乐高为何梭哈中国？

来源:圈里GeeWhy发布日期:2021-11-30

近几年，乐高70%的新店都开在了中国，2021年上半年，乐高在全球开了60家店，40多家在中国。现在，乐高全球有700多家品牌店，中国已经占了快300家。

　　乐高为什么突然开始梭哈中国了？翻了过去十几年乐高的财报和关于乐高的报道，才发现，乐高为了拿下中国的消费者，下了一盘很大的棋。

　　前段时间，乐高发布了2021年上半年的财报，再度创下了新的纪录。

　　财报显示，截至六月底，乐高集团上半年营收达到230亿丹麦克朗，较去年同比增长46%，零售额同比增长36%，净利润为 80 亿丹麦克朗。

　　未来一段时间，乐高还将继续加大在中国的投入，除了各种线下门店和线上渠道，主题乐园同样会是乐高发力的重点：截至目前乐高已在成都、深圳、上海开始建设乐高乐园，预计在 2 - 3 年内开业，总投入超过 136 亿元人民币。

　　其实乐高和中国结缘的时间很早，早在90年代就和经销商合作，在内地开专柜了。但是一直到2016年，乐高才在中国开了第一家旗舰店，2017年才开品牌授权店。

　　为什么是这个时候？财报给出了答案——2016年，乐高业绩增速几年来首次降到10%以下，2017年甚至遭遇了近十年的首次业绩下滑。

　　乐高之前的主要市场在欧美，但是这些年欧美国家的生育率下滑，加上电子产品普及，很多小孩子都不买玩具了，因此不仅仅是乐高，生产芭比娃娃的美泰尔、搞变形金刚的孩之宝，2017年后都遭遇了业绩暴跌，全球最大的玩具零售商玩具反斗城，在2017年宣布破产。

　　而相比于西方，中国玩具市场的环境却大不相同，能做市场教育的空间十分广阔。不仅中国玩具市场很分散，缺少广受认可的大品牌；而且缺少面向成年用户的玩具。

　　这两个信息，放在乐高这样成熟的玩具品牌眼里，就等同于“钱多，速来”，毕竟群雄混战的时候，知名度更高的牌子更容易做营销。只不过在我印象里，乐高好像并不怎么投广告，那它如何在那么多中国低价品牌的包围下，杀出一条血路的？

　　我又去研究了乐高在中国的营销历史，结果发现，表面上看起来，是乐高在2017年才正式发力中国市场，但其实这已经是人家时机成熟后的“进攻冲刺”。乐高早在十几年前，就开始营销“有助于学习”的形象，不知不觉间拿下了众多中国父母和他们的孩子；近几年又通过物美价高拿捏了成人玩具用户，让晒乐高成为一种风潮。

　　在欧美，乐高面对家庭用户的营销重点是“寓教于乐”，即玩本身是一种教育；但是在中国，乐高却把营销重点放在“玩乐高能激发智力、给成绩带来好处”上。从2010年起，乐高就和教育部、清华大学、各地方电视台合作，探索怎么把乐高带进课堂、融合进各种课程里。

　　在中国，和父母说乐高好玩，父母会说玩物丧志；说玩乐高能开发大脑，还是清华的研究，父母立刻会问在哪交钱？看上去乐高是在做和玩具销售没有任何关系的事情，但其实是先拿捏住了父母，朝他们软肋的地方猛攻，让他们不得不关注乐高。

　　经过多年的市场教育，到2019年时，中国至少有2000家中小学和60所大学，将乐高产品植入了相关课程当中，课外培训机构更是数不胜数。根据搜索数据来看，现在提起乐高，中国网民更关心的并不是积木好不玩，而是乐高教育、乐高机器人这些和学习有关的内容。

　　让孩子天天有理由接触乐高，还害怕父母不持续在乐高上砸钱吗？而且现在越年轻的父母越爱给孩子花钱，比如说95后爸妈在天猫上的亲子类产品消费，年复合增长率高达61%。对这些父母来说，乐高这样认知度高、质量过硬、有大量创意和IP形象的玩具，自然容易得到青睐——如今，乐高在电商平台的玩具品类中，市占率接近5成，迪士尼才只有它一个零头。

　　但光拿下儿童这一块市场，对乐高来说肯定是不够的。乐高这几年在海外发力的重点其实是成年用户，中国又恰好存在广大的市场需求，简直是一拍即合。

　　为了拿下中国的成年用户，乐高做了很多功课，比如以前很多热门系列，中国的上线时间都比海外晚，但最近几年，很多成人用户喜欢的大IP系列都实现了同步，有时候中国用户甚至能先于海外买到。

　　但早还不是更关键的，真正让我觉得它拿捏到位了的，其实是俩字：

　　逼格。

　　提起乐高，很多人的第一反应肯定是“贵”。

　　俗话说，“乐高一面墙，北京一套房”，“玩具中的爱马仕”可不是吹的，随便一个套装都得上千，在国内官方渠道购买的乐高产品，几乎都比国外贵10%-30%。至于限量版，在二手市场上能被炒高好几倍，比如转角咖啡厅原价1000出头，一度被炒到快2万。

　　按理说，“贵”应该是乐高的缺点，但在中国这反而成了它的优势。乐高发力中国市场的时候，市面上已经有很多便宜的竞品了，这时候打价格战，乐高拼不过中国的代工厂。但反过来，同样的东西，“兼容产品”卖500，乐高两三千，对于买得起正版的消费者来说，这倒成了一个差异化的特质。消费者会觉得乐高更好、更值，而且买了之后还更愿意去晒正版产品。

　　越贵反而可能越受欢迎，心理学上称为凡勃伦效应，因为更高的定价附带了“炫耀性价值”。尤其是这些年抖音、小红书兴起后，乐高频繁和这类高流量平台合作，给UP主送定制乐高礼物，和小红书一起做“寻找积木达人”的活动，在一切有流量的地方，动员大家晒乐高。

　　从数据来看，如今有近70%的消费者，是从短视频和小红书这样的社交平台上来获取玩具信息的，乐高选择和这些平台搞合作联动，很显然是定点精准打击。时间一久，不少对乐高无感的人也因为这类内容，不知不觉入了坑，在一些人心里，明星都在晒的乐高，正变得和iPhone、高档包等价，晒出来是有面子的事情。

　　而在广告语上，乐高也一直在想办法深化消费者心中“高端”的印象。2015年之后，在乐高为中国市场定制的广告里，slogan全都是“只有一种积木，能被称作乐高积木”、“这一块小小积木，不可复制”这类表述，话里话外就一个意思：乐高虽然贵，但值这个价。

　　这么一通操作下来，乐高在中国也不只是积木玩具了，更是一种可以炫耀的产品，自己玩、送礼都有面子，甚至连粉丝都喜欢把乐高当成礼物送给爱豆。明星拼好后拿到微博、小红书上晒，更多粉丝看了就想跟着入坑，乐高靠“贵”就完成了一大批高端用户的积累和裂变。2020财年，乐高面向成年用户的产品，在中国销量也翻了倍，不得不说，这波拿捏还是到位的。

　　靠着这两步棋，乐高成功在这几年开拓出了中国这块新市场，这对乐高来说真是救了亲命。为了应对电子化的冲击，这些年乐高也做了不少尝试，像做“AR积木”、遥控积木、研发自制手游等等，但这些业务糊到可以用“不如不做”来形容，连很多乐高的死忠粉，对此也不屑一顾。

　　不过现实情况，对乐高来说也并非那么乐观。至少在我看来，中国市场也只是为乐高提供了缓冲，等到中国的消费者被割麻了，显然这里也会有结束高增长的那一天。随着一二线城市逐渐饱和，动辄数千元的乐高，在三四线能不能卖的开，能不能和性价比更高的国产积木一较高下，还是需要打一个大问号的。