积木、益智玩具、盲盒等品类爆发，母婴新消费下玩具赛道还有创业新机会吗？

来源:玩具前沿发布日期:2021-06-09

新消费时代下，母婴行业人货场不断更迭，母婴零售数字化加速转型，玩具行业亦是如此，玩具品类需要以更符合新消费需求的形象出现。

对于80后、90后而言，小霸王、发条青蛙滚铁圈、套圈圈水机这一怀旧玩具陪伴了他们的整个童年时期，但对于现在的儿童而言，玩具种类越来越丰富，同时玩具还附加了益智、早教、解压等诸多功能供年轻父母选择。

就目前来看，90后、95后父母是智能育儿与科技育儿的忠实拥趸。2020年，天猫上早教智能相关玩具消费额增速是整体玩具市场的3倍，其中AR地球仪、电动削笔器、学习机、点读笔等成为年轻父母的养娃“神器”。

另据2021年京东618数据显示，儿童节全天，玩具类目成交额同比增长180%，其中，积木、益智、盲盒类玩具位列玩具TOP3。盲盒玩具成交额是去年同期的5倍，积木拼插全天成交额同比去年增长160%，益智类玩具成交额同比去年增长370%。同时，各大玩具品牌也增长迅猛，乐高全天成交额同比增长149%，布鲁可品牌成交额同比增长204%。从热销品类可以看到，相较传统家长视玩具为“丧志”之物不同，90、95后年轻父母非常重视孩子的启蒙玩具，更看重玩具的品质和益智属性，而不仅仅当成一个“哄娃”的工具。

如今来看，在几十年的玩具发展过程中，儿童玩具的本质特性鲜明，一是娱乐性，二是文化教育性，但比起孩子，有些时候大人更需要玩具的陪伴，天猫618数据显示，Z世代“大儿童”为爱好买单，带动潮玩行业30分钟就超越去年全天，泡泡玛特首小时同比暴增1794%，新品牌黑马寻找独角兽首小时超越去年618和双11全周期。可见，潮流玩具已成为了时下年轻人疏解压力、寻求情感满足的主流产品，同时，因为外观可爱，加持热门IP，助推了成人玩具市场的快速发展。

玩具并非刚需性产品，即使你高举高打大投广告也很难直接让家长掏腰包，毕竟玩玩具的是孩子，负责花钱的是家长。新消费场景下，媒介多元化，碎片化，在此背景下，消费者触媒偏好发生改变，比如低幼儿玩手机、iPad更是家常便饭，短视频更容易形成品牌与消费者的无缝连接，推动用户下单购买玩具，据2019 年美国的玩具协会（Toy Association）调查显示，63% 的儿童（14 岁以下）表示，他们要求父母购买某样玩具或游戏的诱因，是在 YouTube 影片看到的。

像国外的莱恩（Ryan）玩具开箱视频火爆后，国内不少自媒体和玩具品牌也开始推出同类内容，目前国内比较知名的有小伶玩具、奇奇和悦悦的玩具、宝宝巴士玩具等。在腾讯视频上，《小伶玩具》5月播放量1.7亿位居第一，其次为《奇奇和悦悦的玩具》。

另外，大部分玩具企业还会选择抖音、快手、小红书、B站进行内容种草，在儿童玩具领域，在线上，百思童年光在小红书上就有超过3000多位达人的深度评测种草。百思童年成立2017年，作为全品类的儿童益智玩具品牌，今年3月，百思童年还完成7000万人民币A轮融资,投资方为经纬中国(领投)。

而奥飞娱乐则建立了多个IP、品牌号组成的短视频宣传矩阵，打造新的营销阵地，通过深耕内容传播触达消费者。截止2020年末，奥飞娱乐在抖音短视频平台共建立了16个短视频账号，总粉丝量1400多万；其中“铠甲勇士”粉丝400万；而“喜羊羊与灰太狼”全网粉丝数量达1000万，其中抖音账号粉丝630万，快手粉丝超300万，B站粉丝超60万，微信微博等社交媒体账号粉丝数量超过50万。

从内容端，玩具企业将营销阵地从大众到垂直，以内容吸引用户，留存用户，从而助推新品牌快速诞生，老品牌也可以焕发新的生机。

新消费时代，用户线上消费已成常态化，主流消费人群更迭，玩具零售渠道也随之发生微妙变化，渠道变得更加细分。在线上，除了主流电商平台淘宝、天猫、京东，还有一大批新兴渠道如社交电商、微信小程序、直播电商等，而直播电商早已成为商家标配新渠道及增长新引擎。去年在天猫618活动期间，乐高搭载直播风口，完成了144多场直播；奥飞旗下维思积木、布鲁可积木等品牌则是进入了薇娅、李佳琦的直播间。值得一提的是，腾讯视频草场地、爱奇艺商城、B站会员购等新兴渠道，可以将产品推荐到部分视频页面中，精准锁定目标用户，这一营销玩法也被商家关注。

在线下，玩具消费具有明显的场景化特征，需要为消费者提供更直接的互动和体验。以布鲁可的积木车举例，在线下消费场景中，决策者多数是孩子本人，而在线上消费体验中，决策者则是父母，通过手机下单购买兼具实用功能的积木桌和收纳功能的积木桶。对于具有场景化特征的玩具产品，线下场景必不可少，在渠道建设上，除了传统销售渠道批发市场、超市、商场、专业玩具店，大部分玩具企业也将产品布局在名创优品、潮品挚尚、酷乐潮玩等潮流玩具渠道，而潮流玩具还可以借助机器人商店开在各个商场中。