半年新开两家旗舰店，乐高为何加注中国市场

来源:第一财经发布日期:2019-02-26

2月22日上午，乐高位于北京王府井核心区域的首家品牌旗舰店正式开业，半年内乐高已连续在中国新开的二家旗舰店。在业内看来，近年来中国已成为乐高增长最快的市场之一，而乐高也在不断加快中国市场的投入。

北京乐高品牌旗舰店也是乐高在中国的第三家品牌旗舰店，此前两家分别于2016年在上海迪士尼小镇，2018年9月在上海人民广场开业，其也是乐高集团自主经营的零售渠道。

在现场记者看到，区别于上海的旗舰店，北京旗舰店则以熊猫、故宫、长城等传统中国元素为主。为了迎合中国消费者，乐高不惜花费超过1.5万小时，在店内搭建了巨型的仿古屋檐、中式轿子、长城、石狮子等3D模型。同时针对目前数字化玩乐流行的趋势，乐高在北京门店增加了大量“融合玩乐”的体验，让实体产品和数字化的相结合，希望提升消费者的浸入式玩乐体验感。

乐高集团中国区总经理黄国强表示，伴随着新旗舰店的开业，乐高在中国的开店计划也会进一步提速，2019年底，乐高预计将在中国超过30个城市拥有约140家品牌零售店。

在首届中国国际进口博览会期间，乐高集团首席执行官Niels B. Christiansen接受第一财经记者采访时也直言，中国是乐高最为关注的战略性市场之一，集团也在逐步扩大对中国的投资，包括拓展二三线市场，以期中国市场的进一步提速。

黄国强表示，相比于欧洲很多家庭是几代人都是乐高粉丝，在中国一线城市之外的地区，乐高的市场知名度还比较有限，乐高还在培养了解和熟悉乐高品牌的“第一代”粉丝，这也是乐高加速开店的原因之一，而未来这些门店也会推出更多中国元素的产品，以亲近消费者。

乐高如此看重中国市场，一方面是看重中国给乐高业绩带来的支撑。虽然2018年的年报尚未出炉，但2018年上半年，集团收入143亿丹麦克朗，较去年同期下降了5%，以固定汇率计算乐高集团全球零售额增长为1%，其中北美市场收入还略有下滑，多亏中国市场强劲的双位数增长，部分抵消了不利影响。

黄国强认为，中国不断增长的中等收入家庭人数，以及消费升级和全面二孩政策等诸多因素，加上本身中国也是全球人口最多的国家，都让乐高看到了中国市场的巨大潜力和发展机会。

另一方面中国市场未来依然存在较大的增长潜力。

据欧睿（Euromonitor）统计，2017年全球玩具行业市场销售额为851.46亿美元，增长率3.5%，欧美市场已经在负增长，而同期中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%。

对此，广证恒生分析师黄莞表示，2017年中国市场儿童人均玩具消费额仅45.3美元（306元），不足美国同期1/8，成长空间大，近年来，包括乐高、美泰、孩之宝、万代等玩具巨头也都因中国市场的强劲表现而受益。预计未来3年，中国玩具市场还将保持7%左右的增速。

“越来越多的家长希望孩子不要沉溺于手机和电子产品，积木类益智玩具的销售一直很好。”在淘宝运营玩具店的郑女士告诉记者，出于对儿童视力的担忧，很多家长希望用玩具重新替代电子产品。

值得注意的是，乐高也面临着国内玩具企业的挑战，邦宝益智(603398.SH)等国内公司也在生产价格更低的积木产品。

在业内看来，乐高区别于其他玩具公司的优势在于，一直乐高利用其强大的IP实现实体玩具、教育和娱乐多元融合，而教育和娱乐又帮助乐高形成品牌文化促进其玩具的销售。

在国内，除开店之外，乐高从2018年开始也加速了其他二个领域的布局，以及数字化方面的投入。包括2018年推出智能火车和APP遥控玩具产品，以及在国内和腾讯在视频和游戏领域的合作等。

Claus Flyger Pejstrup表示，乐高并没有忽视网络和数字化的产品，在积木之外，乐高也推出了包括可编程智能机器人系列等产品，2019年还会推出更多包含数字化内容的新产品。