中国电影票房突飞猛进，衍生品市场却没啥“钱途”？

来源:华商报发布日期:2018-10-24

2018年十一档过半时，中国电影票房喜提500亿，创造中国影史票房破500亿元的最快纪录。而电影衍生品这个千亿级别的市场，却依然是月之暗面。与好莱坞电影衍生品收入高达电影总收入的70%的情况相比，中国电影的收入90%至95%来自票房和植入式广告，可以说中国电影衍生品市场还有着极大的探索空间。

电影衍生品源于电影，是除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等，可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影公司、生产商带来源源不断的收益。中国电影票房突飞猛进，但是衍生品开的发却一直处于影迷觉得没啥可买，片商觉得难于推销的尴尬境地，问题卡在哪了？

设计介入置后

电影快上映了，才想起开发衍生品

《捉妖记》大火时，很多观众被片中憨态可掬的胡巴吸引，出门就购买了胡巴毛绒玩具，但事实是，这些胡巴衍生品都是盗版，因为片方在前期没有关注到衍生品的巨大市场，而错过了最大的商机。《捉妖记2》吸取教训，提前安排布局，仅正版授权的胡巴公仔销售就接近20万件，销售收入超过400万。

中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣告诉记者，目前国产电影还没有把衍生产业纳入到整体的运营框架，衍生产业是作为一个附带，作为一个后置的业态在运营，“出品方、制片方缺乏明确的衍生产业开发的意识以及授权概念。现在中国电影衍生产业发展的情况是电影在制作完成后，早一点的是在制作的过程中，专业从事电影衍生品的公司会找他们谈授权，要开发产品，通过各种谈判拿到了开发产品的权利，但实际上衍生品在影片的创作和生产设计的过程中是缺位的，这种缺位导致了衍生产业没有纳入到整体框架中。”

而好莱坞和日本的电影，在立项以及剧本创作的阶段就已经完全把衍生产业纳入进去。朱海荣说：“美国和日本的许多影片在剧本创作过程中就考虑这个电影出来之后有哪些产品可以卖，在这个过程中要把哪些产品或者说哪些元素写到剧本里，拍摄中又要加入哪些元素、哪些道具、哪些符号，得以让电影方便开发衍生品。在通盘考虑的情况下，甚至是为了开发衍生品，专门加入标志性的符号、道具、情景，大家可以注意到美国比较热的几部超级英雄的影片《蜘蛛侠》《超人》《神奇女侠》等都有标志性的元素，加入这些就是为了角色形象更鲜明，迎合产品，好开发。中国电影衍生产业的开发滞后，拍摄结束后或者整体完成后才进行衍生品的开发，这样就造成可开发的元素很少，开发的时间也非常短，时间上往往不够用。”

产业链不明晰

拍得出好电影，不一定做得出好周边

一部电影会诞生什么样的衍生品，并没有固定的模板可以套用。不同的产品需要不同的生产线，这就意味着衍生品开发涉及的行业和领域非常繁杂众多，需要企业间的相互合作才能完成。

北京电影学院院副校长尼跃红指出：“电影衍生产品不是普通的商品，它本质上属于特许商品。特许商品经营的核心是知识产权的授予使用、被特许人在双方约定的范围内开展经营，同时向特许人交纳费用。这就导致了一种以特许的知识产权为导向，或者是以某种品牌的影响力为导向的市场间的分工与协作，产品的设计、生产、销售由不同的企业合作完成。现在的情况是很多影视企业与品牌商之间没有建立起广泛深入的协作关系。而由于电影衍生产业外延的不确定性，电影生产企业不可能一家独揽各领域的业务，应将主要精密聚焦在电影本身的创作上，以及IP授权业务和传播途径的研究上。”

从衍生品的授权到最终电影周边产品售卖到消费者手上，行业需要逐渐细分IP授权管理、产品设计、生产，到线上线下销售等方方面面的领域。尼跃红提出，当下比任何一个时期都更加需要建立一个产业联盟，“一个能够把影视原创资源、创意设计资源、生产销售资源整合在一起的合作平台，有了这样的平台，才能把零散的、分散的信息整合在一起，开展公平有序的竞争，畅通合作渠道，降低投资风险。”

消费习惯有待培养

周边好物不是只有毛绒玩具和木偶

说到电影周边，可能很多人印象都停留在毛绒玩具、主题玩偶、钥匙扣、手机壳上。但其实迪士尼乐园、方特乐园也算是衍生品的一种。而电影衍生品也可以深入到生活用品的方方面面。

朱荣海认为，国内影视衍生产品还是停留在表面化，实用性和生活化不足，“提到国内的衍生产品，大家首先想到的是一些小玩意儿，是玩具、手办、小饰品，以及在影院大家能看到的可乐杯、爆米花筒，比较少的是3C，还有一些纪念品、珍藏品，这方面可以看到中国电影衍生产品还没有真正的走近日常生活。而在美国和日本，衍生产品是深度走进了日常生活。我们到日本去考察，深刻的感受是在日本，它的衍生品是日用品化，它的日用品是衍生品化的。在中国的超市去买拖鞋可能就是随便买，但在日本是重视文化消费的，就是买拖鞋也要买文化相关的。中国的市场在这一块非常缺乏。” 华商报记者 罗媛媛

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“野生衍生品”和正版拼速度

业内人士预测，到2020年，中国衍生品的市场规模将突破100亿元。可以说电影衍生品将迎来发展的黄金时代。但是说到衍生品市场，“盗版”与“正版”之争始终是一个永远无法绕开的话题。

中国的正版衍生品销路不好，固然有产业链缺乏强大的内容支撑和成熟的经营模式的原因，更大的问题是因为版权保护意识薄弱，盗版横行，挤压了正版的生存空间。

从衍生品发展成熟的美国来看，迪士尼除了在主题乐园内销售，还有大大小小的实体店，出售的商品全部都是正版。美国迪士尼最大的部门是法律部门，有上千个律师工作，同时侵权成本也非常高昂，所以基本上没有盗版产品，这样才会出现巨额的衍生品收入。

而中国的法律体系只有大的条款，并未具体到电影衍生品所涉及的多种权利，导致维权困难。维权成本很高，而侵权成本又比较低，导致很多商家为了追逐利益，铤而走险。

同时盗版产业链已十分完整，甚至比正版的出品速度还快。这里要说明，不是对正版衍生品的仿制才是盗版，未经授权，利用IP来开发衍生品，也是侵权。但是国人似乎特别精于打擦边球，在义乌小商品市场走一圈，各种亲妈都不认识的卡通棉拖鞋、手机套、毛绒玩具数都数不清。刚刚出现一个适合衍生品开发的IP，“野生衍生品”开发商们会根据市场需求在第一时间推出产品。对消费者来说，在正版缺失的情况下，对野生衍生品是不是正版、做工如何、价格高低也都没有要求了。久而久之，片方觉得实在无力抗衡，干脆就不做衍生品了。

盗版猖獗从一个角度说明市场对衍生品的渴望，而“速度”仍然是衍生品成为爆款的关键。而我们国产片正版衍生品也有抢在速度上的成功案例。如《失恋33天》的玩偶“猫小贱”，就是KAiLA公司从剧本阶段就介入创造了适合影片风格的物品，影片上映后，首批一万件很快卖断，玩偶成为热门话题。通过微票儿平台上线的《大圣归来》的公仔也在3分钟内就将999套售罄。

追本溯源，要对衍生品的盗版行为形成有效的遏制，就必须从外部环境和内在动力两方面找原因，内外一起抓。 华商报记者 路洁

衍生品开发在行动

虽然目前中国电影衍生品的收益在电影整体盈利中占比依然很小，但在采访中，研究者和从业者都表示中国的衍生品市场潜力巨大，而且大格局已经初见端倪。2015年更被称为衍生品元年。

市场开发行业成熟化的特征初见端倪

在北京电影学院副校长尼跃红看来，中国电影衍生品大的格局已经初步形成，“不仅越来越多的影视企业重视衍生产品的开发和运营，互联网企业与品牌商也加盟到衍生产品的授权、设计、研发、生产、销售等各个环节，更有金融产业涉足融资，形成了企业间的协作与分工，行业成熟化的特征初见端倪。”

中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣则表示，2015年中影股份开始介入电影衍生产业，“大家习惯把2015年叫做中国电影衍生产业的元年，因为2015年中影、时光网、光线这样一些公司开始进入到衍生产品的领域，到2016年掀起小高潮，从2017年到现在出现了调整期。”

立足于阿里巴巴生态体系的阿里鱼也是2015年开始进入衍生品行业，“阿里鱼从2015年开始进入这个行业，《大圣归来》《大鱼海棠》《三生三世十里桃花》《捉妖记2》这几个项目有很多我都深度参与。”阿里鱼市场负责人、资深整合营销专家陶澍表示。

人才培养设立衍生产品设计专业

电影衍生品涉及到的行业众多，对于懂设计、懂电影又懂营销的复合型人才的需求量非常大。负责前端的朱海荣就认为培养人才非常重要，“我们营销公司专门承担衍生产业的业务，从做衍生产业开始，就一直重视和业界的合作，特别是和理论界、学术界的合作，从一开始我们就和北京电影学院进行合作，现在我们想把中国电影衍生产业的产学研结合在一起，做深入的研究思考，推动产业的发展。专注于衍生品创意设计的团队和人才在中国应该说非常少，源于电影内容的优秀创意，创意的产品化，怎么把电影的内涵，电影的文化概念和产品深度结合起来，这种创意人才在中国很缺。所以我们和电影学院成立中国电影衍生产品研究院，并且它是实体，对外招生，因为我们认为培养人才非常重要。”

教育学博士、设计学教授，北京电影学院设计系主任张杰教授就指出：“这种人才需要三个条件，一是要了解电影，了解电影剧本，二是要了解市场，三是要了解知识产权的保护和市场的营销。整个产业链还不是很成熟，版权的拥有者、产品设计的生产者、销售等都受到很多影响。专业人才的缺失，在当下的制作过程中，缺乏匠人精神、匠人制造，粗制滥造。用浮躁的心态，大部分都是短期的盈利，没有精雕细琢。因此我们和中影联合成立了研究院，招收本科生、研究生。”

据悉，中影股份与北京电影学院2015年合作共建“中国电影衍生产业研究院”，2016年开始招收“电影衍生产品设计”全日制本科专业，目前该专业还没有毕业生。

资源整合

让天下没有难做的授权

作为一个拥有巨大潜力的市场，电影衍生品所涵盖的方面是非常庞杂的，整合资源必不可少。用尼跃红的话说：“将IP资源、生产的资源以及著作权的授权资源整合在一个平台上，为市场化提供服务，这是非常重要的，也是我们正在推动的一件事，我们现在正在推动建立一个联盟，相信不久会有收获。”

陶澍则乐观表示，有了各个环节的配合，让天下没有难做的授权，“未来两到三年，整个授权行业或者是泛文化娱乐行业，一定是越来越精细化的，未来只有生态的大融合才能带来这个行业更好的发展。阿里鱼现在做的事就是希望用互联网化的平台思维方式，帮助IP授权行业，能够把内容、版权、设计、品牌、渠道、市场等各个环节，通过一个平台实现成为整个授权行业的基础设施，这是我们美好的愿望，让天下没有难做的授权。”

而在版权服务方面，那玲也表示国家相关部分有相对应的政策，“加强版权保护方面，我们尽快推广版权意识，创新法律服务的方式以及技术的变化、创新，也会推动维权方面工具上的创新，让我们用更低的成本、更好的结果、更优质的工具来让维权效果更好。现在推动版权资产管理相关的规范，也是让版权方或者是运营方能够有更多的规范标准，能够和资本对接时有更好的议价能力。”