自造IP的“玩具大厂”孩之宝如何运作产业

来源:三文娱发布日期:2015-12-09

   说到孩之宝，大家可能更多是想起这家美国玩具巨头的变形金刚。

　　其实，它在传统的玩具制造业务之外，已经在IP产业链上全线推进，上游包括自有的核心品牌与新兴IP储备，以及与知名品牌的合作；中游进军影视动画制作，入股电视频道；下游产品与上中游联动生产销售，充分发挥大片效应和影-游-玩具联动的势能，同时稳步推进国际市场。

　　日本的万代南梦宫、国内的奥飞，还有更多的公司，都在从最初的玩具或游戏业务出发进行着全产业链试验。而孩之宝近日举行了投资者大会，三文娱选取它在会上公布的部分核心策略，希望给国内业者一些参考。

　　一、 上游品牌结构

　　孩之宝将旗下的品牌分为四类。

　　1、核心知名品牌（Franchise Brands）

　　核心知名品牌，是孩之宝自有或主控的最重要的品牌，能长期带来显著的收益，也是孩之宝最为重视的品牌。包括小小宠物店、万智牌、地产大亨（大富翁）、小马宝莉、热火、培乐多、变形金刚等在内的多个产品。近五年平均营业利润率约19%。

　　这一类品牌，不仅利润率相对较高，还为孩之宝带来持续的版权收入，是孩之宝战略上最为重视的部分，近年投入了非常多的资源要将它们打造成全球知名IP。孩之宝采用了两种打造IP的方式，在本文的第二部分我们会谈到。

　　2、新兴品牌（Challenger Brands）

　　孩之宝拥有或主控、重要但尚未达到核心知名品牌重要程度的品牌，孩之宝认为随着资金的投入与时间的推移，它们有潜力成为核心知名品牌。

　　包括Baby Alive、Furby、Furreal Friends、KRE-O（酷睿）、Playskool。这类品牌，孩之宝多选择与别家有实力的公司共同培育。

　　3、合作品牌

　　孩之宝不具备所有权，但是获得授权生产或者其他合作的品牌，如漫威X战警，星球大战，侏罗纪公园，迪斯尼冰雪奇缘，迪斯尼公主，妖怪手表，芝麻街等，近五年平均营业利润率在11%左右。

　　4、新品牌　　

　　除上述之外的一些还在探索发展的新品牌。

　　二、进军中游影视行业，内容服务下游

　　孩之宝已经将许多核心品牌授权给影视公司。比如《变形金刚》《万智牌（Magic The Gathering）》等。

　　《变形金刚》就不用多说了，在国内已经引起过多次浪潮。去年20世纪福克斯电影公司购买了万智牌的版权，希望借由这部作品制作出像哈利波特与指环王这样叫好叫座的系列电影。甚至橡皮泥玩具培乐多（Play Doh），孩之宝也会与20世纪福克斯联手拍成电影。另外，《糖果乐园》（Candy Land）、《地产大亨》（Monopoly）等玩具的电影也在筹备当中。

　　孩之宝早就发现了将玩具影视化的益处，它旗下的小马玩具，1983年刚推出时就因为可爱的造型和鲜艳的颜色受到小女孩们的追捧，后来一度陷入低谷，但随着新一代玩具以及配套的动画片播出，吸引了比小女孩们更多的粉丝。2014年孩之宝小马玩具的销售额达到10亿美元，甚至超过了芭比娃娃。经受过动画化考验的小马宝莉，将由孩之宝旗下Allspark Pictures和狮门影业一同改编成动画电影，暂定将于2017年上映。

　　除了授权制作，孩之宝还设立了自己的工作室，发力中游影视行业，不仅进行产品相关影视制作，也在相关的电视频道拥有股份。

　　孩之宝工作室是2009年成立的孩之宝的全资子公司，主要进行公司旗下广泛流行的玩具品牌的电视节目制作，同时也制作来自第三方创作者的内容。

　　Allspark Pictures是孩之宝2014年新建立的影视行动组，专门主管真人或动画的电影制作。

　　孩之宝品牌相关的大部份节目都会在探索家庭频道（Discovery Family Channel）（原Hub Network）播出。

　　探索家庭频道由Hub Network在2014年10月13日更名产生，后者是由探索频道母公司探索通信公司（Discovery Communications）和孩之宝各持股50%的儿童频道，更名后孩之宝股份缩减为40%，探索通信公司持股60%。

　　变动后频道的日间时段（早9点-下午3点）探索家庭频道会继续播放孩之宝的动画，黄金时间段则会精选探索频道的部分高质量写实节目进行播放。

　　除此之外，孩之宝的动画作品也对一些在线视频网站（Machinima等）进行授权播放。

　　中游的影视行业以作品内容为载体，可以很好地建立消费者与产品的情感联系， 相关产品更有接受度与持久力，数据也很好地证明了这一点：公司娱乐行业品牌2012-2014年复合收益7.2%，非娱乐行业品牌年复合收益率为负数-0.1%。

　　三、下游产品

　　1、大片效应：上映时产品来势汹汹，映后市场退热明显

　　孩之宝获得了《星球大战》系列电影的主要商品授权，自最新星战系列产品自9月上线，产品销售还是超预期，甚至一度出现供货短缺，不过公司CEO Brian Goldner表示已经为上映年底电影的上映（美国上映时间12月18日）以及假期的到来做好充分的准备。

　　孩之宝获得的《星球大战》系列电影商品授权有效期至2020年，今年《星球大战：原力觉醒》（《星球大战7》）上映后，《星球大战8》与《星球大战9》相继会在2017年和2019年每隔一年上映，因此孩之宝将会受益于该系列所有三部作品的上映，作品本身极高的人气以及沉寂十年后的再重启，已经可以预料到这一系列的产品空前的吸金之势。

　　但是从过往变形金刚电影的上映可以明显看出“大片效应”，即电影的上映会极大地带动相关的产品的销量，上映年份收入甚至平均可达上映之前的2倍，但也正是因为如此，没有大片的年份公司业绩会受到很大的影响。

　　孩之宝的高层也意识到这一问题，因此把精力更多地放在了挖掘原有核心品牌上，比如公司对热火（Nerf）这一核心品牌的进行创新尝试，开发了诸多成功的新细分产品，包括针对女孩的热火木兰系列玩具（Nerf Rebella）等，同时，热火也是公司成功的国际化品牌，从2003最初只在美国销售的本土品牌，到目前远销世界120个国家的国家化品牌，且国际市场创造了约一半的销售量，成为公司最大的、销量增速最快的品牌之一。

　　（二）稳步拓展国际市场

　　优先级市场： 中国，俄罗斯，巴西

　　已建立市场： 希腊、波兰、土耳其、中欧东欧、智利、秘鲁、哥伦比亚、韩国

　　2015新开拓： 中东和北非地区（MANA）、泰国、南非

　　2016年目标： 印尼、印度

　　国际市场尤其是新兴市场潜力巨大，不考虑汇兑损失，孩之宝2015年前三季度新兴市场收入增长14%，并且公司预计未来会持续两位数的增长速度。

　　但是国际市场受汇率影响很大，尤其今年随着美元的走强，公司遭受空前恶劣的外汇环境，前三季度营业收入与去年持平，但是去除汇率的影响，增长约为9%，前三季度营业利润比去年同期增长5%，去除汇率的影响，营业利润增长可高达20%。

　　在中国，孩之宝更是和奥飞动漫联姻进行深度战略合作，2012年宣布达成战略合作，2013年合资公司正式成立，双方各持股50%，目前已落地的项目包括“酷垒铠甲勇士积木”项目与国际版《火力少年王》。