日本动漫衍生品趋势：玩具领域陷入胶着 瞄准女性市场

来源:中外玩具网发布日期:2015-11-24

　　现阶段日本本土动画的衍生品，有着“核心化”、“成人化”、玩具领域陷入、版权市场兴起等特征。

　　曾经，日本的电视动画也如同“30分钟电视广告”一般，依靠不停插播节目赞助商的广告获取盈利。

　　如今，虽然广告仍然存在，但动画产品自身作为内容商品来进行商业运作已逐渐成为主流。这种运作，日本人称之为“二次利用”，对应我们常说的“周边”或者“衍生品”，再加上动画角色在广告中的使用等。

　　日本动画二次利用的先驱是角色玩具，早期衍生品主要以面向儿童的人偶模型为主。其后随着作品受众年龄层的拓宽、材质的多样化、制作工艺的提升，这类以作品角色为蓝本制作的玩具迎来了更广阔的市场。

　　1972年《魔神Z》、1979年《机动战士高达》、1982推出的《超时空要塞Macross》“VF-1女武神”更是被奉为“无法超越的神作”。  

　　“VF-1女武神”制作公司TAKATOKU TOISU之后接连推出《超时空系列》续作玩具，均以失败告终，1985年正式破产。其后角色玩具市场一直由万代和TAKARA垄断至今。

　　“VF-1女武神”之后，《圣斗士星矢》的“圣衣系列”又将角色玩具市场推入了公众视野。但从那以后，角色玩具市场逐渐趋于平稳。有业内人士表示，近年一直没有划时代新材质的诞生，这一情况也许才是真正制约角色玩具行业发展的根本。此前的每次玩具热潮都紧跟玩具材质的更新。

　　2014年日本市场，动画作品商品化总产值达1兆6900亿日元，相比前年增长7.6%。纵观这一年，我们可以发现，日本动画二次利用有了这些动态：

　　面向高年龄层的衍生品

　　随着日本少子化的加剧，动画衍生品市场逐渐定位于高年龄层，厂商们加大开发面向成年人的动漫玩具。

　　对于消费者世代的更迭，《高达系列》在市场方面把握的十分巧妙。通过不断的推陈出新、“情怀”的话题渲染，既巩固了已有的fans市场，又加强了对新生代观众的培养。《新世纪福音战士》则不断推进或官方或同人的“二次创作”来消费“角色”。

　　衍生品企业加大了在零售业的宣传力度。图为711和夏普联合推出的《新世纪福音战士》限量版智能手机预订活动。

　　瞄准女性市场

　　2014年史努比、moomin、迪士尼继续推进在日业务。以20岁以上女性为目标，面对不同的生活方式以及多样化的价值观，开发了大量生活杂货、居家内装类商品，市场反响热烈。

　　同时日本的本土作品《新美少女战士》也面向25~30岁女性消费者，以“怀旧”、“可爱”为卖点，开发了玩具、美妆、成衣、杂货等上百种商品。

　　与此相对应，传统的男性向作品——《黑子的篮球》、《排球少年》、《飚速宅男》、《lovelive》等，也因为其强烈的宅向“萌要素”而广受女性消费者欢迎。

　　媒体大环境的变化增加了二次元角色的广告利用

　　2014年8月，3D电影《多啦A梦：伴我同行》中，丰田、松下、尼康、TOTO、富士施乐、虎之门之丘、江崎格力高等公司曾跨界联合发布市场营销CM。

　　而在今年12月即将上映的《妖怪手表 剧场版2》的公开片花中，江崎格力高、suntory食品、花王、日本生命、DAIHATSU工业等各界代表齐聚一堂，联合打造的CM再次轰动一时。

　　此外，作为14 年的角色商品化中另一个特征就是“旧瓶装新酒”——活用旧角色打造新话题。梅赛德斯奔驰X 《超级玛丽》、富士重工X 《进击的巨人》、铃木X 《阿拉蕾》作为此类代表，无一不在网络上掀起新一轮热潮。

　　当进一步对比“2000年~2014年日本本土动画的商品化走势图”以及“2010年~2014年商品化市场份额走势图”可以发现，尽管2014年日本市场整体动画作品商品化发展势头良好，但是本土作品所占份额只有39.75%。虽连续四年平稳走高，然市场规模封顶，其后恐难增进。

　　角色经济

　　通过上述分析可以发现，不论是早期以玩具市场为主的二次利用，还是近年赚的盆满钵满的多元化衍生，归根到底都是“角色经济”。

　　作为“角色经济”市场的两大支柱，日本业界“商品化权”与“版权”呈此消彼长之势。商品化权市场中，成人向商品以服装、卫浴为主要增长点，而此前占据半壁江山（46.7%市场份额）的玩具领域则陷入胶着，市场整体小幅缩小。

　　与此相对，版权市场自2012年后半开始在宣传活动中活用“角色”，引得企业竞相投资后，逐渐走高。从长远来看，2014年日本角色市场开始摆脱长期低迷、迎来新的历史转折点。