乐高玩具与乐高教育的“中国式成长”

来源:好奇心日报发布日期:2015-11-16

　　2015 年上半年，乐高销售额达 21.3 亿美元，它超越美泰和孩之宝，成为全球最大的玩具生产商。而在中国，乐高却不仅仅是玩具这么简单。

　　今年是房汉宇做全职乐高培训师的第 6 年。

　　每周六早上 7 点半不到，他就得出门了。他要在 8 点之前从上海浦东杨思的家赶到闵行区的莲花国际广场，路上开车需要 30 分钟。

　　对房汉宇来说，星期六的早晨从 8 点 45 分的乐高课程开始。接下来的 6 个小时里，他会遇到 20 多个年龄在 3 至 12 岁的孩子，他的职责是教授他们如何拼装乐高积木，如何搭建出会运动的乐高机器人。他善于观察学员在拼接积木时的状态，时不时给些鼓励，但不会插手孩子的创作。孩子喜欢他，在课程间隙也要房汉宇陪他们玩。

　　教室外，却是另外一副光景。前来接送孩子上课的父母或祖父母，疲惫地靠在等候区的座椅上，一些戴着耳机提神，一些干脆睡了过去。

　　这可能和你小时候去少年宫学习唱歌、跳舞，或念少儿英语时的情形很像。现在的孩子可比你幸福——他们“明目张胆”地玩玩具，父母也毫不心疼地往里砸钱。以房汉宇供职的韦哲国际创意中心为例，乐高课程每小时收费 180 元。从学前班到学后班上完全套课程，花费大约在 8 万块左右，比少儿英语课之类的要低一些。

　　这样的乐高积木培训课程，是在 2010 年前后才兴起来的。韦哲国际创意中心的客户服务部主管钱云告诉《好奇心日报》，这家公司成立于 2005 年，是中国最早开始做乐高玩具相关教育的培训机构之一。

　　开培训班的热潮，和乐高玩具在中国销售额的陡增步伐基本吻合。

　　2013 年，乐高集团在北美的销售额下滑，底子厚的欧洲市场增长平稳，但在中国，它却迎来超过 50% 的销售额增长。在乐高集团 2014 财年的年报里，中国和英国、法国、俄罗斯和美国等成熟市场被放到一起相提并论。这在 2013 年之前，是从来没有过的事。

　　2014 年，韦哲走出上海大本营，在青岛开出了第一家外地加盟店。仅这一年，它就在全国开出 21 家新教学门店，占到门店总数的近 40%。

　　“朋友的孩子在上乐高课，所以我也带儿子来了呀。”一位 5 岁男孩的妈妈对我们说，她认为乐高培训课程能拓展孩子的思维，尤其是空间想象力这一方面。

　　大多数父母不会承认让自己的孩子玩乐高是因为“不能让他输在起跑线上”，但是他们的确非常关注智力开发。尽管任何一个儿童教育专家都会告诉你，所有玩具都于智力开发有益：它们教会小朋友各种概念，包括社会礼仪、逻辑、颜色、空间和形态变化等等。但是在中国，乐高承载的意义显然不止于此。

　　在上海，一些小学已经把拼搭乐高积木列入面试考核的项目。钱云认为，乐高积木的游乐性和教育性并不冲突，乐高课程本身是件寓教于乐的事。她也承认，在实施课程教案时，的确参考了中国父母的期待、做出了一些调整，譬如在上课过程中，顺带灌输一些浅显的数学、物理常识。这都是在为今后的应试教育做准备──家长希望乐高培训师们这么干。

　　世界各地都有乐高积木比赛，但在中国，人们对一纸证书的期待高于创意带来的满足感。钱云口中的“教案”，来自乐高教育。在全球，乐高教育隶属于丹麦乐高集团，以北美市场为例，乐高集团对乐高教育有 100% 的所有权，后者会进入当地的幼儿园、中小学开设相关课程，也提供一对一的专人教学，内容从最基础的乐高积木到高阶乐高机器人教学都有。按照乐高官方的说法，乐高教育的目的是补充孩子课堂内的知识点，让他们活学活用。它也是乐高扩大品牌影响力的一个做法。

　　不过，在乐高根基深厚的欧美市场，乐高教育始终是退居二线的存在：先有玩具卖得好这件事，才有了乐高教育这个衍生品。乐高集团在 1932 年成立，乐高教育则是 40 多年后才出现的分支。本质上，乐高集团是一个以开发和售卖玩具为核心业务的公司，它的公司名 Lego，取名于丹麦语“leg godt”，意思是“play well”——好好玩或玩得好。

　　在欧美国家，乐高是孩子童年里必不可少的东西，也是亲子互动的必备。在中国，因为经营主体的不同，教育和玩具零售并没有形成一套组合关系。

　　首先，中国的乐高教育和卖乐高玩具的乐高集团，是两个没有从属关系的独立公司。如果点开乐高教育的中国官网，你最终会被介绍到一个叫做西觅亚的公司，它是乐高教育在中国的合作伙伴，自称是“乐高在中国的代表，促成了中国教育部与丹麦乐高集团的合作”。换句话说，乐高集团在中国，并没有官方直接部署的教育分支。

　　其次，在中国市场，乐高玩具的热销，和乐高培训的兴起，究竟是谁带动了谁，是件说不太清的事情。

　　实际上，乐高玩具在 1990 年代就进入中国了，但此前不温不火，价格高是一个理由（乐高玩具在 1990 年代的价格就是三位数，跟现在差别不大）。中国家长们无法理解，一个玩具卖得这么贵，它的意义在哪里。直到它和教育这件事摆到一起时，家长们的观念才发生了转变。

　　“2010 年的时候，还有很多家长不知道乐高是什么，还有人问我它是不是就是高乐高（注：一种牛奶冲调营养食品）。” 钱云说。

　　现在，家长不仅知道它，还讨论它。知乎上一个叫做“乐高教育能给孩子带来什么样的改变？”的提问得到了不少人的回应，在大众点评网上，乐高玩具的益智功能性是许多消费者最在意的附加值。类似的讨论还经常能在各类育儿论坛上看见。

　  有趣的是，在把乐高玩具和教育联系在一起的人当中，一线的销售员并不是主力。以我们走访的三家乐高在上海的加盟店（乐高在中国不设直营店）来看，销售人员并不主动强调玩具的教育功能。他们在向家长推荐产品时，以孩子的年龄和兴趣点作为参考标准。那些有故事性的套装，往往比经典款散装积木卖得好，因为他们有故事，小孩子喜欢听、喜欢讲。典型的例子有城市系列和好朋友系列，分别以警察在海陆空不同场合的英雄事迹，和邻家小女孩的友谊故事为背景。

　　在上海港汇广场的 Kidsland 乐高产品区，一个小男孩徘徊在乐高生化战士系列的货架前，他看中了编号 70795 的那一款，“349 元，可以吗，妈妈？”这是一个关于一座神秘岛屿上，6 位超能力英雄打败邪恶势力的故事。

　　“你喜欢就买。”男孩妈妈说。

　　不是所有的父母都这么“看得开”。几百元买个玩具，家长对它的附加值有所期待，再正常不过。受过高等教育的父母，他们尤其知道乐高不只是玩具，另一位乐高培训师盛伟东说。

　　他还遇到过特别的情形，比如家长原本抱着让孩子放松、减压的目的去上乐高课程，结果无意中发现乐高开发了孩子某些方面的能力，这种惊喜成为了他们持续在乐高上投资的动力。

   盛伟东上课时候采用的，是乐高集团专门为培训机构设计的教学用具，它们不同于零售店里的玩具。在亚洲，这些教具最先流行于日本和韩国。1990 年代末期，日韩的儿童有上课后兴趣班的传统，一个普通韩国孩子每天要上 2-3 门兴趣班。乐高集团联合了当地教育机构开设出乐高玩具班，把玩具和科学、技术、工程、数学结合在一起，这成为了乐高当时在亚洲市场的蓝海战略，与其在欧美市场主打的“玩乐”概念全然不同。

　　中国市场的情形差不多。只是乐高在中国没有直属的教育机构，反倒是民间培训机构拥有旺盛的生命力。出于业绩目的，这些机构又各自在互联网、线下展开营销攻势，刊登广告、派发传单。一定程度上，是它们增加了乐高玩具在中国父母眼中的曝光度。

　　过去几年，乐高虽然在中国经历了高增长，它的基数依然有膨胀的空间。

　　2013 年的数据显示，中国人均玩具消费只占美国的 1/10，日本的 1/12。而无论是美国还是日本市场，乐高玩具的销售近来都增长缓慢，业绩要做得漂亮，乐高必然要拿下中国这个新兴玩具市场。中国也的确为乐高提供了绝佳的土壤：家庭消费力在增长、新近二胎政策的开放，这让中国玩具市场在未来 3-5 年具备了飞速增长的潜力。

　　未来的几年将成为乐高在中国市场普及品牌知名度的关键时刻。2017 年，乐高在嘉兴建成的工厂将全面投产，这是它位于亚洲的第一座工厂，主要服务亚洲市场。现在问题是，它在这个市场上树立的形象，究竟是一种特殊的教育工具，还是真正寓教于乐的载体？

　　如果是前者，它对未来合作对象的模样会有什么样的要求？如果是后者，它又会拿出什么样的解数？乐高中国婉拒了我们的采访，他们正“忙于双十一的活动”，还有“ 2016 年上海乐高探索中心的开幕”。