618收官，天猫玩具潮玩多项榜单现象颇意味深长……

来源:发布日期:2024-07-01

泡泡玛特重回TOP 1

泡泡玛特从去年双十一天猫玩具潮玩店铺销售榜TOP 7，重回GMV排行TOP 1，单系列成交近2000万。拿出了比福袋更有诚意的新款首发，自然有市场回响。这也是去年以来其天猫运营策略调整以来的结果。

POPMART泡泡玛特MEGA SPACE MOLLY 400%+100% 飞天小女警-泡泡成交近两千万。

潮玩品牌在618榜单中大起大落？“并未规划618”

除了泡泡玛特，狭义潮玩的品牌（设计师原创IP），仅剩52TOYS，以模玩见长的HotToys、暗源，也登上榜单。52TOYS旗舰店目前销售热款为：迪士尼的草莓熊、蜡笔小新、猫和老鼠；旗舰店热卖前十中，唯一一款设计师IP是罐头猪LuLu（隶属于TOYZEROPLUS）。

但品牌从榜单消失，并非全然归因于潮玩销售失利。

据了解，部分品牌表示“并未规划618”“但会参与双十一”。这也并非特指某一线上平台，而是整个线上渠道策略调整，参与意愿和充分度本身并不足。同期，也有品牌转向快闪等线下渠道，“首发阵地转移”。

此前榜单的常驻嘉宾，寻找独角兽，2022年在榜TOP2，2023年TOP7，2024年并未登榜。品牌只在618期间推出“福袋抽奖”，即将上市的FARMERBOB核心新品未安排在618发布。

铁打的平台，流水的品牌。一个是平台侧重的变化，一个是品牌策略也在转变，潮玩品牌更看中“IP长期培养”，恰当的曝光形式、更亲密的IP与用户情感连接，而不仅仅是卖货。当然也看中流量的性价比。

天猫618榜单虽不足以呈现行业全貌。但不可回避的是，狭义的潮玩品牌仅仅依靠产品力可以“小而美”，却难抵竞争了。（注：不同年份榜单统计时间和口径略有差异）

潮流毛绒类首次发榜，锁定2024年毛绒大年。

榜单前三分别为，jELLYCAT旗舰店、迪士尼官方旗舰店、问童子旗舰店。问童子并非新品牌，2010年成立，但成长和破圈在近几年。在618开门红榜单中，GMV一度超越迪士尼。品牌有较强的国风气质，是一家有专注力的公司。

榜单TOP 9，Chongker宠客的特色是“仿真宠物定制”和“可穿戴”。旗舰店在天猫，热卖爆品仿真布偶背包销售上万，价格带集中在300-1000元。

榜单TOP 20，FUFUSOUL开卖4小时环比日销期间30倍爆发，其特色是香氛与玩偶融合。

另外，Miniso名创优品依靠IP联名登榜TOP4，销售主力离不开赞萌LOOPY和今年官宣合作的chiikawa。

潮玩公司集体追风的“搪胶毛绒”并未体现在热卖榜单上。

从社交平台看，更多新品牌起步于今年/去年。虽然潮流毛绒早有苗头，但精品化程度并不高，市场认可度仍有待提升。

迪士尼玲娜贝儿爆红后，一批手作娘转型毛绒玩偶改娃博主，装扮玩偶文化兴起，圈层持续扩大。毛绒类产品有望成为淘宝天猫潮玩的下一个百亿趋势赛道。

卡游首次登榜。

卡游在潮玩店铺销售榜位列TOP 9。卡牌类增长迅猛。卡游通过丰富IP矩阵，向二次元群体及女性向消费者破圈，消费客群也不只是小学生。

目前，卡游旗舰店热卖IP依次为：小马宝莉、奥特曼、叶罗丽、蛋仔派对、名侦探柯南。在售品中不乏名侦探柯南、蜡笔小新、元梦之星、初音、天官赐福、魔道祖师等动漫游戏IP，二次元属性突出。

另外，卡游也在加大多元动漫衍生品品类，徽章、色纸、镭射票等谷子类。

二次元撑起半壁江山，国产游戏IP是最大变量。

天猫618玩具店铺销售榜，二次元相关占近一半，一大主力来自游戏IP。

米哈游表现最为突出。在覆盖面更广的玩具潮玩店铺销售榜中，米哈游从去年双十一的TOP6跃升到TOP2，超过了乐高和万代。二次元的消费力甚至打败了肯为孩子烧钱的养娃人士。

此外，叠纸心意旗舰店、原神旗舰店、明日方舟旗舰店一同上榜，4家国产游戏公司栖身前十。

对比去年双十一，宝可梦官方旗舰店已经跌出玩具潮玩店铺销售榜。（此前位列TOP 14）

在IP销售榜TOP20中，国产IP占8席，国产手游IP占6席。包括：原神、崩坏：星穹铁道、蛋仔派对、恋与深空、恋与制作人、明日方舟。

授权开发和衍生品开发愈发受重视，比如去《蛋仔派对》的衍生周边足够下沉足够亲民，比如女性向游戏《恋与深空》，口碑不一但依然氪金度十足。

“恋与深空”心潮微澜系列马口铁徽章成交破百万，原神旗舰店郁林与飞沙系列艾尔海森款和卡维款角色印象包成交超百万，明日方舟旗舰店销梦人系列通行认证SP挂件成交超百万。游戏电竞周边、衍生周边在内的IP衍生品赛道已成为淘宝天猫上的百亿市场。

按产品开发源来划分，谷子大致分为日谷和国谷，前者主力IP集中在动漫和漫画，国谷销售规模的大头是游戏。

结合游戏出海趋势和头部IP全球影响力走强，未来国产游戏IP仍是衍生品市场抓手之一。最近公开数据：排名前十的日本手游中有四款来自中国。米哈游《崩坏-星穹铁道》是唯一营收超过了两亿美金的游戏。移动应用市场数据分析机构Data.ai报告，米哈游《原神》仅用时40个月便实现了50亿美元的消费者支出。刷新速度之最。

男性二次元们更懂“简单快乐”了

玩具潮玩店铺开门红销售榜中，万代官方旗舰店登榜TOP 1。过去一年来，其旗舰店的产品矩阵在调整，更聚焦男性玩家热衷的模型、手办类，女性玩家热衷的品类上新放缓。

有业内人士指出，相比去年，男性玩家的消费热情在复苏，更懂抽盲盒、更懂即时性简单快乐了。“今年还未过半，就完成了去年全年的销售指标”。

今年，潮玩公司也在向二次元靠拢，有个别公司从开发潮玩转型开发二次元相关衍生品。供给侧更充沛。泡泡玛特今年合作了王者荣耀、原神、光与夜之恋、间谍过家家等；旗下品牌共鸣产品侧重也从“硬核收藏”向二次元衍生消费倾斜；旗下全新推出“福赏”，对标“一番赏”，目前该品牌尚处早期启动阶段。

变形金刚系列、机甲、兵人等热度激增，变形金刚、少年jump等经典游戏IP开卖首日成交额同比三位数增长，变形金刚玩具旗舰店在开卖10分钟成交额就破百万。

谷圈消费仍以女性向为重

从上榜各家游戏相关旗舰店销售TOP来看，大热款徽章销售可达20-30万，与去年相当。

今年新发的超现实3D恋爱手游《恋与深空》，虽然游戏口碑不一，但是受益于女性向游戏火热和消费支撑，其相关销售表现依然不俗。

综合多家旗舰店来看，部分热款已经追加第三批预售，预售周期短则150天，长则300天。积聚订货量的模式，已经养成了消费者习惯，“像纸片人老公在送礼物”。

国潮积木赛道“吹吹打打”一年有余，但泡泡玛特仅靠一套LABUBU积木系列就杀入榜单前三。可见原创IP的市场号召力。泡泡玛特单独成立了积木产品团队，想必该套积木不会是LABUBU的最后一套，也不仅是公司唯一一个开发积木品类的IP。

TOPTOY力押国潮积木是一次对的选择。在潮玩品牌量收缩、选品范围收窄的情况下， TOPTOY需要扩大市场广角，需要亲子客群消费力。

但国潮积木话题度足够出圈，但对品牌价值沉淀仍显不足。曾强调原创IP设计和潮玩属性的AREX砖区已经转型，后以海绵宝宝联名系列收获口碑。去年推出《甄嬛传》联名的未及，也已染指潮玩，推出《庆余年2》联名萌粒，涉足影视类衍生品。

榜单头部的森宝积木，产品风格化比去年更清晰。男性向主打军事类题材，以《流浪地球》正版授权为强。女性向突出唯美风格、轻趣味，比如花颜茶语拼装八音盒、小刘鸭联名的花堡造型。价格带多元，平易近人，店铺销量排名前四购买人数超5000。

定位聚焦、产品聚焦的品牌，反而在榜单中比较稳定。比如若莱的微缩景观（潮玩IP类比例缩减，强化丰富了微缩景观产品矩阵）、比如cada咔搭专注赛车跑车（赛车模型也是乐高的“常青藤”）。

冲击IPO的布鲁可并未登榜，未被益智积木店铺销售榜收录，仅在玩具潮玩店铺直播销售榜中位列TOP 9，在子供向玩具集中的玩具店铺销售榜中排TOP 16。布鲁可热卖的核心还是奥特曼IP的号召力。5月20日晚8点，618开卖首日，布鲁可新品奥特名鉴-传奇版-终极赛罗，居开卖首日玩具行业排名前三。

今年电商平台竞争变奏，即便618取消预售，形式化繁为简，但多方争论仍不休。作为反价格战、以消费升级为引领的玩具潮玩领域，品牌们参与618追求的价值，其实远不只是一场促销。