IP→电影→联名，品牌如何突破圈层获增长？

来源:TOP君发布日期:2023-09-06

这个暑期档可谓是精彩纷呈。

本以为会成为又一个失失败烂片的电影《芭比》，以对存在主义和平权概念的喜剧化讲述，打破了观众对真人化电影的刻板印象。截至目前，其全球票房已突破10亿美元，电影导演格蕾塔·葛韦格也成为了全球票房最高女导演。

电影领域，《芭比》与《奥本海默》打得火热，IMDb不分上下的评分让“芭比海默”这个cp在影迷心中坐实。但联名圈子内则遍布芭比粉，让其他电影黯然失色。

但值得注意的是，《芭比》电影的联名不同于单纯的IP联名或电影联名。从IP到电影再到联名产品，老牌IP如何长盛不衰，或在长久沉寂中焕发第二春，值得我们思考和学习。

当Barbiecore遍布每个品类

电影《芭比》的上映，可以说引起了全球范围的一次粉红消费风暴。

国内的联名大头零售商名创优品，就在《芭比》上映之际展开了大规模的系列联名活动。

其联名品类从包包、帽子等饰物到水杯、笔记本等实用百货，都在电影联名中占据一席之地，一应俱全地满足了影迷们对Barbiecore的追求。

名创优品还在线下打造了一个大型芭比场景。长沙街头的巨型粉色杂志，不仅吸引了不少观影后与芭比产生共鸣的观众，还吸引了许多热衷于打卡的群众。

名创优品在国内品牌中可谓是联名大户，本次与《芭比》的联名活动以“名创优品圆芭比梦”为主题，不仅仅单纯地从产品特征为焦点进行打造，更是借助芭比玩偶消费者的童年回忆进行情感营销，也借由芭比这一文化符号使电影《芭比》的受众群体产生情感共鸣。

此外，同为联名专业户的蛋糕品牌好利来早在电影上映前就与芭比进行联名，推出联名蛋糕和糕点礼盒，以芭比粉记忆符号吸引消费者。这一波联名在4月新品推出时已收获不小的热度，也随着电影的上映迎来了“第二春”。

当然，电影《芭比》的国内品牌的联名产品和国外品牌相比可以说是九牛一毛了。

国外的联名中，不仅有ZARA、CROCS等品牌与《芭比》联名推出电影同款服装、芭比粉鞋靴等产品。Airbnb更是在美国马里布海滩打造了一座真实房屋大小的芭比粉别墅作为真实房源。

不过不同寻常的是，它不是常见的Barbie dream house，而是电影中Ken所钟爱的“mojo dojo casa house”。在这座亮粉色的三层豪宅中不仅有游泳池，还装饰着片中那座高高的粉色曲线滑梯，以及闪闪发光的迪斯科滚轴溜冰场。

也许对一些对芭比无感的人来说，如此丰富的联名合作可能过于饱和了。但相关营销工作人员相信，市场上出现的各类联名产品，都是美泰与其他联名品牌之间有来有往且有益的投资回报。

正如芭比的那句宣传语所说，“If you love Barbie, this movie is for you. If you hate Barbie, this movie is for you.”无论你是否喜爱芭比，品牌们的目的已然达到。

IP+电影，品牌联名万金油

联名，在如今的市场环境中已经成为一个再常见不过的营销手段。

如何从一茬茬的联名合作中脱颖而出，不仅值得联名品牌思考，也是IP营销、电影营销时面临的问题。而除了电影《芭比》，还有许多IP衍生电影凭借联名成为“常青树”，或是消费者钱包收割机。

IP全称为“intellectual property”，而IP电影则指代由知识产权作品改编而成的电影作品。我们熟知的IP电影就有《哈利·波特》系列电影，以及漫威系列电影等等，这些经久不衰至今仍能“蹭热度”的IP，也依然为品牌所青睐。

比如《哈利·波特》系列电影，从潘多拉的首饰、太平鸟的服装到今年海马体的联名拍照、工行联名礼盒，经典IP的魅力从种种联名产品中尽显。前文中与芭比联名的好利来，也于去年与《哈利波特》联名，推出「预言家日报」「霍格沃茨城堡」「海格的蛋糕」等蛋糕产品。

而在与泡泡玛特的联名盲盒中，《哈利·波特》的角色通过不同场景、不同名场面乃至不同卡通形象的设计推出了一波又一波。虽然过分的重复导致了消费者的不买账，但不得不承认的是泡泡玛特反复“盘”《哈利·波特》IP是有效果的，其联名周边产品依旧大受欢迎。

魔法世界的风刮不完，提及大IP电影我们能想起的往往是国外的大制作电影。但近年来，随着文化认同需求的日渐强烈，国风玄幻电影和国产科幻电影也渐渐在联名界占据了一席之地。

近期很火的电影《封神第一部：朝歌风云》来源于明代著作《封神演义》，Keep就抓住这一热度推出姬发&殷郊双面奖牌，不仅精准洞察了cp文化，也将平台的奖牌营销运用得十分熟练。

而今年年初大热的《流浪地球2》也没有辜负大刘科幻系列的知名度，不仅与玩具品牌52TOYS以电影中的机器人笨笨为原型推出万能匣，还与闪极以主机密钥为原型推出移动电源。可玩性、炫酷造型，加上产品与电影完美的适配度，让大刘的忠实粉丝和电影《流浪地球》的观众爱不释手。

Sparks & Honey的文化战略总监Dani Thibodeau认为，《芭比》的品牌联名对营销来说是安全的，也是怀旧的。Airbnb等品牌的合作联名就是一个积极的例子，因为它们为人们创造了一种独特的品牌体验。而美泰的IP授权是品牌市场营销时愿意与其合作的驱动力，这是属于芭比的独特属性，也可能适用于每一部电影。

显而易见的是，它确实适合很多电影，也适合很多品牌。获得授权的品牌可以借助IP自有的热度寻求相对“安全”的联名，也在消费者的热捧中找到与IP电影合作的意义。

1+1>2？

如果我们简单基于“是否为IP授权”这一点进行归类，那么品牌联名可以分为IP授权与品牌合作两种；电影创作则可以分为IP授权与原创剧本两种。

IP的重要性是不容忽视的。无论是品牌联名还是电影改编，吸引人们消费的不仅仅是某个时代或年龄特有的情怀，更是触动人心的故事内核和情感认同。当品牌遇上IP+电影，联名有时可以产生1+1>2的效果。

于IP而言，改编为电影意味着IP视觉化后给观众带去更为深刻的印象，也可以是一种内容的重塑。

《芭比》中的芭比终于回归设计初心，不再是会使女孩们容貌焦虑的女性刻板印象，而是对于自我的找寻和认可；《哈利波特》中勇气、智慧等美好品质，让它至今可以称为最好的儿童文学读物，也在影视化中成就经典；《封神》将天下大义和历史故事通过国风玄幻体现出来……

联名则是为品牌带去增长的又一路径：从美泰的经营状况来看，在过去的几年中，美泰只有2021年收入有所增长，本次电影营销预算超额的背后，是美泰公司将芭比这个年龄高达64岁的老牌IP通过电影和联名产品重回大众视野的强烈愿望。

于电影而言，联名则成为了触达观众的另一条路。

在如今的氛围下，大荧幕已经不是触达大众的唯一渠道，通过在多种多样的领域内与具有独特风格的品牌合作来接触观众，在全世界范围内都成为了一种流行趋势。

鉴于过分全面的营销动作，很多人质疑这种铺天盖地的联名能否促进芭比娃娃产品本身的销量，以及是否为电影和品牌的联名合作提供新范式。但TOP君认为，《芭比》的联名可以说为拥有知识产权的电影建立了一个新的营销思路，它不是一个反常现象——从既往的热门IP电影联名营销中可见一斑。

今年上映的电影中，也不乏其他以IP为基础的电影，比如《超级马里奥大电影（The Super Mario Bros. Movie）》就是基于任天堂的马里奥系列游戏改编而成。但同样基于IP、同样改编成电影，马里奥并没有像芭比一样在全球范围内掀起一阵“水管工”狂潮。

于品牌而言，IP电影的魅力在于持久性。

行业杂志《License Global》的Ben Roberts说，“授权商品对大型电影活动而言一直很重要，但仅仅在午餐盒印上蝙蝠侠的标志的时代已经一去不复返。授权商品品不仅仅与电影相关联，它们也是一个品牌生命周期的一部分。”

不同于游戏联名对玩家的吸引力，由IP衍生/改编的电影具有一种原发性，这是IP联名的魅力：仅仅一个标志、一个象征就令人联想到一段故事。人们甚至可以通过IP联名的几个简单符号，于其他消费者达成沟通，从而寻求自身的认同感

结语

可以说，单一IP或单一电影或许都无法在短时间内获得极高的关注度，也无法在联名狂潮中屹立不倒。当IP的粉丝群体成为电影文化的重要组成部分，他们也成为了品牌获得授权的最大动力。

IP电影联名是“多代人的接触点”，无论你生活在哪里都可以通过这种方式与品牌接触。当1+1的效果大于2，IP电影或许会在品牌联名中占据更为重要的位置。

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing）