从上市玩企转攻手游看中国玩具的机遇与挑战

来源:深圳玩具行业协会发布日期:2015-09-01

　　以玩具起家的上市公司这几年投资或收购了不少做手机游戏的公司。奥飞动漫在2013年就以3.25亿元收购了方寸科技，3.67亿元收购爱乐游，投几千万占股的也有6、7家。骅威股份于2013年底曾投资5000万元获取第一波20%股权进入网络游戏领域。截至2015 年年中，星辉互动娱乐累计投资各类游戏研发、发行项目43 项，金额合计约3.25 亿元。以8.12亿元收购广东天拓资讯科技有限公司成为公司的全资控股子公司。

　　玩具企业大量收购手游公司这都是想做啥？前些年，奥飞动漫以动画片热播带动玩具大卖的成功模式为玩具企业树立了榜样，很多有点实力的玩具企业也纷纷效仿，但成功的案例并不多。奥飞动漫可以自己投钱做动漫，或者干脆买下喜羊羊，但对于大多数玩企来说，把卖玩具赚来的上千万资金投入做动漫，往往并没有获得理想的回报。

　　手游是什么鬼，不就是在手机上玩的游戏吗？记得马云说过‘饿死不做游戏’，马云不做游戏并不妨碍他成为中国首富。那么玩企为啥要做手游？这其中有什么超前的互联网思维？还是隐藏着现在还没有显现的企业盈利模式？

　　一、上市公司做手游的战略意图

　　奥飞动漫布局游戏行业是其‘文化产业化’的战略考量，蔡东青在谈到企业发展时这样说：“奥飞动漫要打造的是一个面向世界的、开放的、大娱乐平台，以及新一代的中国迪士尼！”

　　通过动画片的热播来带动玩具衍生品（动漫玩具）销售，这种成功的商业模式的鼻祖非迪士尼莫属，奥飞在中国经过十几年的布局，目前应该说，已经确立了绝对领导地位，其‘火力少年王’、‘果宝特攻’、‘芭芭拉小魔仙’动画片，都让其动漫玩具产生热销，从2014年财报来看，动漫玩具以其超过50%的营收比，仍然是奥飞营收的主力。

　　星辉车模布局游戏行业是在企业上市以后，陈雁升在致股东一封信中说明为什么将‘星辉车模’的证券简称变更为‘互动娱乐’，“实际上，这是我们基于对行业的分析，做了深入研讨与论证后决定的”，并解释互动娱乐：“互动，是未来商业的生命，娱乐，是未来精神生活的核心。‘互动’+‘娱乐’正日益成为主要的娱乐方式。‘互动娱乐’将是‘互联网+’时代下最为普遍的精神文化消费形式。”

　　看来星辉车模已经开始企业转型升级，“目前，我们正在构建并完善互动娱乐平台，并将进一步打造以互动娱乐为主轴的产业生态圈。”

奥飞动漫的‘大娱乐平台’和星辉互动娱乐的‘互动娱乐平台’都是基因对未来娱乐大市场的判断，自然的，手游天然的娱乐属性就非常符合娱乐平台建设的需要。

二、手游IP是否能够带来玩具衍生品热销？

　　相信具有玩具基因的上市公司投资收购手游，并不是真正想在游戏上赚很多钱，应该还是基于动漫玩具盈利模式，用手游创造的幻想世界去打动消费者，从而带来游戏衍生品的热销，否则，就真的跨界成为娱乐行业的上市公司了。“由网上互动产生的合适内容，则可能落地成为网下的产品”，可以证实我的判断，那么，手游IP真的能带来玩具衍生品的热销吗？

　　随着智能手机的普及，手游迅速成为热门话题，曾经风靡全球的游戏——愤怒的小鸟，让2003年成立于芬兰的小型游戏公司Rovio一举成名，挤入全球最具知名度的移动游戏公司行列。由愤怒的小鸟游戏开发的衍生品，为Rovio带来了不错的业绩，但从国内市场来看，小鸟的衍生品和形象授权并没有预想的那么好。

　　实丰玩具是国内较早实践以网络游戏引领玩具传统行业的企业，其2011年就取得了国内几家知名游戏公司的授权，并成功斥资自主开发了on-line页面网游《棋战三国-烽火狼烟》，其‘棋战三国’桌游在大学校园中得到玩家的认可。2013年在取得腾讯游戏《洛克王国》授权后，开发了系列玩具产品，并于2014年初成立实丰（深圳）网络科技有限公司，自主开发游戏。就目前来看，实丰玩具‘棋战三国’桌游和游戏授权产品没有得到很好的利润回报。

　　《摩尔庄园》是淘米公司于2008年开发的网络游戏，是一个专门针对儿童的网上虚拟乐园，摩尔庄园里有很多有趣的游戏，有单人、多人玩的。2011年淘米公司还成功推出用《摩尔庄园》改编的同名动画片，后来又推出了手机版游戏。《摩尔庄园》网络游戏成功产生影响力后，淘米公司就开始自己开发游戏衍生产品，并在一线城市的商场设立销售专柜，就目前来看，衍生品的市场销售不理想。

   目前，最热的手机游戏《水果忍者》、《天天酷跑》、《QQ欢乐斗地主》、《捕鱼达人》、《开心消消乐》等的衍生品，在市场中很少见到，看来，喜欢玩游戏的人，对不插电的游戏并没有很大的兴趣，手游衍生品能不能产生好的销售，是我们要认真思考的问题。

三、玩具的本源认知

　　玩具是游戏的工具。

　　传统的玩具是对现实世界事物模仿的产物，玩玩具是通过模仿游戏来认知世界的行为，这种行为是安全、快乐、学习的过程。

　　玩具天然具有娱乐的属性，但娱乐绝不是玩具的唯一属性，其学习性也是基本属性。从消费者为什么要买玩具来说，玩具好不好玩（娱乐性）并不一定放在第一位来考虑，玩具能给孩子带来什么（学习性）可能是他们更看重的。因此，我们必须清楚的知道，我们对玩具的认知不能简单的认为就是好不好玩，丰富多彩、千差万别、包罗万象的玩具，其所包含的文化内涵要复杂的多。

　　在玩具市场的发展史中，模仿现实世界而产生的经典玩具比比皆是，各种棋类玩具、乐高积木、芭比娃娃、大富翁、遥控玩具等等，这些玩具都是代代相传的、被家长们普遍接受的玩具。随着社会的发展和科学技术的进步，具有智能互动功能的玩具也被消费者认可，美国LeapFrog公司的LeapPad系列产品让其在2002年一度成为美国第三大玩具公司。1998年，一股奇特的风潮横扫了整个美国。一款名为菲比小精灵（furby）的玩具成为当时孩子们的最爱，这让孩之宝（Hasbro）公司因此大获其利。

　　网络游戏（手游）其实是玩的情景，其魅力在于互动，是人与机器的互动，在虚拟幻想的世界中，我们进入角色，为变化的过程而着迷，为竞争的胜利而兴奋，同样的，由玩具所带来的游戏环境，有个人幻想的乐趣，也有互动的快乐，不同类型和功能的玩具，所营造的游戏环境是不同的，这就给我们玩具的生产带来了丰富的创造空间。可以这样说：玩具和游戏带给我们的快乐体验是一样的，只不过是玩的环境和情景不同而已。

四、幻想世界的玩具

　　传统的玩具是需要成人买给孩子，孩子健康快乐的成长需要有玩具的相伴，但买玩具的行为还是被成年人牢牢把控着。成年人对玩具的认知，决定了玩具是否被购买。但在成年人发明创造出幻想世界后，成年人把控玩具的情况发生了变化。

　　动画片、游戏机、电脑游戏、网络游戏和手游的出现，都是成年人创造的幻想世界，孩子们在看到幻想世界后，被深深的吸引住了，因此，模拟幻想世界的玩具，很自然的就成为孩子们想拥有的玩具。

　　动画片带动动漫玩具的热销，其实更多的表现为一种玩具的营销手段，动漫玩具和传统玩具在类型、材质和功能诸多方面都是一样的，唯一的区别在于：传统玩具是对现实世界的模仿；动漫玩具是对幻想世界的模仿。因此，手游幻想世界的出现，也应该是一种玩具的营销手段。

　　幻想世界的出现，让玩具的生产者不再考虑如何说服孩子的父母，只要孩子拉着父母来买他们看不懂的玩具就好了，而且，这种玩具营销手段在动画片播放后被证明是有效的。

　　目前，幻想世界的创造已经到了泛滥的程度，太多的动画片、游戏没有推出就夭折，或上线后就变成了垃圾，想通过幻想世界吸引到孩子而后来买玩具的事情是很难成功的，与其拿钱去做动画片或手游，还不如好好研究玩具产品，以及玩具丰富的文化，通过创新开发玩具来引领企业发展，毕竟玩具行业是最多产品品种的行业，这就决定了不同的玩具都会有市场机会，玩具行业永远不会排斥小公司。

五、机遇与挑战

　　中国玩具市场经过二十多年的商业化发展，玩具市场与欧美比还是很小，这其中不是中国的孩子数量少，也不是收入少，中国玩具消费水平很低的原因是：还没有承认孩子的玩。中国的父母不希望孩子把时间浪费在娱乐的事情上，他们还没有普遍认识到：对于学龄前的儿童来说，玩就是他们正当的工作，父母有责任为孩子提供健康成长必须的各种游戏环境。

　　“过去一年，我觉得玩具行业正处于机遇与挑战并存，面临巨大变革的‘大风口’”（蔡东青，2015年）。从中国玩具市场总的发展来看，市场还远没有达到欧美那样的成熟程度，如果中国玩具市场是个成熟的市场，像奥飞动漫和星辉互动娱乐这样的上市公司，一定是可以跟美泰、乐高、孩之宝之类的企业在同一级别进行竞争。

　　中国玩具市场的‘大风口’在那里？这个‘大风口’不是‘互联网+’；也不是有多少手机游戏，而是我们怎么样让父母承认孩子的玩，当父母承认孩子的玩时，玩具市场的‘大风口’就真的来了。