为“喜欢”买单 兴趣消费时代到来

来源:蔡佳文发布日期:2022-12-05

近两年来，我国的兴趣消费已形成一定产业规模，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。兴趣驱动消费力，掌握新一代消费者的圈层文化密码，就等同于拥有了兴趣消费蓝海的钥匙。

在兴趣消费的影响下，线下消费场景也在不断创新，多家品牌进行转型升级，由圈层文化带来的兴趣消费潜力正在不断释放。

兴趣消费持续升温

2022年9月，艾媒咨询对中国90后、00后等一批新青年消费群体进行研究，发布了《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书指出，截至2021年，中国90后及00后人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。该群体追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来。

据了解，兴趣消费提出的背景是因为新一代消费者更注重体验，从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，较之物质消费，更看重产品带来的幸福感和个人满足感。随着消费结构不断转变以及消费者需求逐渐多元化，关于人货场的零售逻辑也不断升级迭代。消费者不再是品牌的接收方，他们更愿意根据自己的兴趣去塑造或寻找一些新品牌，实现与品牌的双向奔赴。

白皮书数据显示，超六成以上新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品；五成以上新青年购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入社交圈层。在消费金额上，新青年兴趣消费的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受产品一定程度的溢价。

国家统计局发布数据显示，2021年我国居民人均可支配收入35128元，比2012年的16510元增加18618元，累计名义增长112.8%。随着人均可支配收入不断提高，个性化、多元化消费需求与日俱增。兴趣消费几乎涵盖了所有能引起人们情感共鸣的消费品，具有迭代速度快、附加价值高、文化性强等特点。

作者在采访过程中发现，盲盒凭借着打开那一刻“心动的感觉”，让无数年轻消费者心甘情愿“入坑”，成为兴趣消费中的热门产品。“我喜欢盲盒，尤其是购买盲盒时的那种刺激和兴奋让我欲罢不能，我感觉不仅是买到一个产品，最重要的还是惊喜感带来的快乐。”北京的盲盒爱好者李女士表示，在盲盒买卖与交换过程中还会带来社交，结识新的朋友，进而增强了自身与品牌间的黏性。

转型促品牌再升级

随着越来越多的年轻人愿意为自己的兴趣买单，更多品牌也在不断深挖年轻人的兴趣需求，从而激活消费潜力。

近年来，不少品牌依托转型升级，发力兴趣经济“讨好”这届年轻人。越来越多的品牌开始给产品赋予更多情感附加值,推出IP联名款、定制设计款,不仅是抓住浮于表面的兴趣元素,而是从根本上理解消费者的情感诉求，挖掘IP的内涵,追求从精神文化上实现与年轻人产生共鸣。

例如，名创优品2022财年第四财季，在IP联名开发方面上新了迪士尼史迪奇系列、火影忍者疾风传系列、斗罗大陆动画系列，以及自主设计IP中国熊猫“蜜桃季”系列。此外，其还联合皮克斯四大IP角色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔设计了新产品，一经推出就受到年轻消费者喜爱；登陆国际时装周，与高缇耶、高田贤三等国际知名设计师合作，和“漫威”“迪士尼”推出联名设计款，联合中国南极科考队推出专业保暖系列……

羽绒服品牌波司登近年来也动作不断。“努力在自己最擅长的领域，盯住一个品牌，拥抱年轻消费者。”波司登方面表示，洞察消费升级下的用户需求，通过新的设计理念、新兴的科技和创新工艺，不断提升产品品质，做有科技含量的时尚，这也是许多企业转型升级的尝试。

越来越多企业和商家开始拥抱年轻消费者，其中既有新品牌洞察需求“横空出世”，也有老品牌勇于求变“焕然一新”。消费新力量的成长，“对中国市场意味着他们的品质消费与个性化消费有望引领产业升级，为产业和经济高质量发展带来巨大机遇。”苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫说。

专家表示，未来可以期待更多新兴国产品牌的出现，在消费需求牵引下，国产产品、品牌背后的文化和价值观等都将是全新的，会带来一个品牌的红利期。

渠道助力共同发展

Z世代（1995—2009年间出生的一代人）的崛起，给消费领域带来了机遇与挑战。近几年，很多快速崛起的品牌都属于新消费领域，新消费品牌之所以会有很大机遇，是因为Z世代的消费者更愿意去尝试新鲜事物。比如国潮风、孤独经济、朋克式养生、盲盒等。

在线上，为了更好地抓住兴趣消费的商机，品牌以兴趣圈层数据实现“货找人”精准匹配；在线下,主题店、概念店等具备场景化设计和社交属性的门店更受年轻消费者青睐，催生了不少门店形态新物种。白皮书指出，私域和社交媒体助力品牌“兴趣洞察”与“兴趣种草”，而优秀的供应链则将成为品牌“兴趣定制”模式的强大支撑。

在多个平台上，达人探店、达人种草成为众多品牌打开年轻人兴趣消费的新型数字化营销模式。截至2022年6月，小红书标记品牌tag的笔记数日均超3万，在兴趣消费的“种草”环节起到重要的推动作用。很多用户在小红书上搜索健身、美妆护肤、时尚穿搭等生活攻略，“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。

抖音则通过个性化兴趣匹配对应兴趣圈层与族群，吸引用户停留、互动、购买转化，其“兴趣电商”模式已得到验证。2022年5月宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”后，抖音更是成为品牌增长的新阵地。抖音电商数据显示，2022年平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

（来源：中国商界）