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迪士尼“达菲家族”火热背后, 缺乏故事的IP营销还能走多久?

来源:证据日报发布日期:2022-01-04

12月29日凌晨3点,超5000多人在上海迪士尼大排长队,只为了购买迪士尼发售的2021款“达菲和朋友们圣诞系列”。上海迪士尼客服向媒体介绍,该系列包含6个玩偶和6个钥匙扣(人气最高的玲娜贝儿最早售空,所以线下不包含这一角色),定价2148元。


据媒体报道,当天现场堪称“一片混乱”:有顾客声称“排队排到尿血”;因为排队人数太多当天关闭了许多小店和游戏,导致一些奔着游玩的外地游客要给排队游客“让路”;园区内酒店和园区早享卡价格飞涨,2148元的系列玩偶更被黄牛炒到8000元以上,有顾客想从黄牛手里买却被告知还得“配货”。需要注意的是,“配货”这一销售形式此前主要在奢侈品品牌中流行。


上海迪士尼的官方在售卖结束后发布了致歉声明,但仍然没能平息游客对当天园区管理混乱的吐槽。“饥饿营销”“纵容黄牛”的帽子被用户一顶一顶地扣在上海迪士尼头上。“排队超过12个小时,这辈子没这么无语过”“改名叫达菲和黄牛们算了”。


黄牛问题被反复提及,但官方一直未能解决。与此同时,今年12月还被曝出上海迪士尼有工作人员将迪士尼商品高价转卖。虽然官方表示该人员是一位实习生,也与对方终止合同,并将进一步采取措施。但出现内部人员借此倒卖也是评论区不少用户愤怒的原因之一。


而对于产品一直缺货的问题,上海迪士尼也多次回应是由于疫情期间产能不足。有迪士尼玩偶爱好者表示,关于迪士尼玩偶排队现象,是从今年夏天才开始的。过去几年这些玩偶都摆在架子上,很长时间没人买,还会打折。“以前去了随便买。


为什么小小玩偶能引发巨大轰动?达菲家族系列IP和迪士尼之前打造的IP究竟有何不同?


迪士尼作为全球知名的IP帝国,打造过许多耳熟能详的作品,比如推出的公主系列电影、米老鼠系列动画,都在全球拥有众多粉丝。但发现,对于达菲家族里的7个玩偶,迪士尼并没有为这7个形象推出持续性的连载故事和荧幕作品。


例如,达菲家族人气最高的玲娜贝儿,在今年国庆前才正式推出。官方只给了玲娜贝儿人设,“聪明又热衷于解谜的小狐狸”。唯一谈得上有故事性的延伸,是官方最早放出过一个39秒的小短片,无配音,无特效,无旁白,介绍一只可爱的粉色小狐狸在森林救迷路的达菲。


这些“没头没尾”碎片式的设定,并不影响玲娜贝儿走红。对比国庆开业的环球影城里的威震天和擎天柱,百度指数显示,9月30日至12月30日,玲娜贝儿以7871的整体日均值远超威震天的3643和擎天柱的1707。


正式推出后,玲娜贝儿名字多次且频繁地冲上热搜。播放量上百万的视频,清一色是游客在园区同工作人员扮演的玲娜贝儿互动。玲娜贝儿这一角色给游客能提供什么体验,取决于玩偶服里演绎的工作人员是如何理解这个角色。比如,今年热搜出现的“玲娜贝儿下头”事件,就是因为当天演绎玲娜贝儿的工作人员,拒绝了游客的请求,并做出了不礼貌的动作。和之前现场表现的活泼、好动、爱社交的可爱形象不符。


“刚推出的时候,我对这个玩偶没感觉,就是一个普通的粉色狐狸。后来想买是因为看到很多互动视频,现场工作人员把这个角色演活了。”一位玲娜贝儿的“角色粉”表示。“我们都猜测演绎玲娜贝儿的工作人员不止一个,但他们又都是‘玲娜贝儿’,丰富了玲娜贝儿的人设。粉丝表达喜爱的方式,只有买周边,或者买门票去现场互动。”


盘古智库高级研究员江瀚表示,玲娜贝儿或达菲家族火热,实际上是迪士尼利用了当前互联网新兴自媒体崛起的趋势,用自媒体短视频的玩法,不需要太多的故事,也不需要太多的内容就可以支撑起IP。


江瀚表示,我们现在看到黄牛把迪士尼产品炒出天价,时间已经这么久了依然没有解决。虽然对于公司而言,这些产品的高溢价未必会直接给园区带来收益,更多是进了黄牛的口袋。但是高昂的价格会让迪士尼产品在市场上具形成很高的市场势能,让产品在市场具有影响力和代表性。迪士尼可以利用这种市场势能,作为后续推出新玩偶、新周边的的市场动力。


值得一提的是,“迪士尼乐园、体验和产品业务”一直是迪士尼写在财报里的重要营收来源。此前,迪士尼公布了2021财年(截至10月2日)全年营收674.18亿美元,同比增长3%;净利润19.95亿美元,同比扭亏为盈。其中,由于受到疫情影响,园区流量不及从前,且开业天数缩短,迪士尼乐园全年营收112.12亿美元,同比下滑8.4%,占据乐园与衍生品整个部门营收的三分之二;营业亏损达22.13亿美元,去年亏损16.96亿美元,亏损进一步加大。

但其第四季度数据显示,迪士尼乐园、体验和产品业务营收为54.5亿美元,同比增长99%,占据乐园全年营收的近一半。


如果达菲家族系列IP在中国的人气能够维持下去,很可能会为迪士尼2022财年中乐园营收提供助力。


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