尼尔森：中国快消品进入存量市场，如何止跌？

来源:中新网上海、尼尔森、博卫资讯发布日期:2021-12-13

10月12日，尼尔森IQ发布报告指出，快消品市场经历了长达数十年的快速发展期，已逐步从增量市场进入存量市场。

报告显示，快消品销售额增速放缓，从2019年的11%到2020年的3%，在电商和新兴渠道强烈冲击下，线下市场平稳发展之下略有收缩，从前一年4%的增长率到2020年的-4%。尽管如此，线下市场仍占主导地位，坐拥7成快消品市场。从细分渠道来看，现代渠道和传统渠道销售额均略显低迷，由增转减，但店铺数仍在高速增长，单店红利缩水。

尼尔森IQ最新研究发现，2020年度680城贡献了快消品整体80%的销售额，比上一年度多出60城；头部65城贡献全国40%快消品市场份额，头部城市平均销售重要性下降23%，黄金50城明显缩水。与此同时，线下快消品整体消额降幅远高于全国整体水平，高达12%。调查显示，现代和传统渠道快消品销售额由增转减，但店铺数仍在快速增长，单店红利缩水。

尼尔森IQ方面指出，重要性提升的10城分布在现代渠道发展平稳的“躺赢型城市”和现代渠道变动更激烈的精进型城市，“躺赢型城市”以广州、东莞、长春、兰州为代表精进型城市以呼和浩特和遵义为代表。

分析表明，在“躺赢型城市”中，稳居前十的城市——广州和东莞，主要胜在“人”的优势，年轻人口等占比均超黄金50城整体水平，带来不俗的消费力，两城人均消费力是黄金50城整体水平1.3~1.4倍。

精进型城市主要依赖小型渠道，遵义传统渠道快消品销售重要性在小型渠道中高达77%，且发展势头迅猛，店铺增长率高达25%，是黄金城市整体水平的3倍多，传统渠道店铺红利十足。呼和浩特则偏重小型现代渠道，占比约六成，其中便利店走高质量发展路线，超八成的新开门店跻身黄金门店，优质门店推动高质量的渠道“新陈代谢”。