研究年轻人嗨点的IP生意，未来的市场到底有多大？

来源:奇偶派发布日期:2021-12-02

从爆火出圈的乡村爱情手办，到人见人爱的“顶流女星”玲娜贝儿，从脑洞大开的三星堆文创，到一票难求的环球影城……纵观过去一年，IP为消费市场带来了源源不断的热点话题。

　　尤其是新消费崛起的今天，内容IP潮玩以及基于IP衍生而来的消费商品和新生活方式，越来越成为年轻消费群体的社交货币。

　　另一方面，IP消费市场的繁荣，也吸引了众多公司相继入局，加速其在IP衍生赛道的商业布局。

　　而得益于业务场景的强关联以及受众群体的高匹配度，相比其他产业，文娱公司在IP衍生及商业化开发上显然更具优势。这一点在文娱公司的市场业绩上也有所体现。

　　日前，阿里影业发布2021/22上半财年业绩，作为其三大主营业务之一的IP衍生及商业化部分，在该报告期内的收入规模和营收占比同比进一步提升，正在成为该公司“内容+科技”双轮驱动战略之外的新增长点。

　　由此也可以引发我们一些新的思考：

　　1.目前文娱公司的IP衍生及商业化业务有哪些盈利模式？

　　2.内容IP潮玩和潮流IP新生活方式如何与文娱业务场景相结合？

　　3.未来文娱与IP衍生的联动还有哪些想象空间？

　　IP衍生成新增长点

　　业绩公告显示，截至9月30日的六个月报告期内，阿里影业共实现收入13.58亿元（人民币，下同），较去年同期增加约4.32亿元，主营业务由内容、科技、IP衍生及商业化三个部分构成。

　　其中，内容业务领域主要指电影内容和剧集内容的投资与制作，报告期内录得收入约5.62亿元；

　　科技业务聚焦建设泛文娱产业的数字化能力，主要包括票务平台淘票票、宣发平台“灯塔”、营销全案设计“黑马”、内容营销机构“淘秀光影”等，报告期内录得收入约5.67亿元；

　　IP衍生及商业化业务，主要包括IP交易及创新平台阿里鱼，以及全新成立的潮玩品牌“锦鲤拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活杂货品牌“另物(KOILAND)”，报告期内录得收入约2.3亿元，较去年同期的约1.56亿元，增幅达到47%；实现经营利润约人民币1.06亿元，同比增长30%，收入与经营利润持续保持高速增长。

　　而仅聚焦在IP衍生及商业化部分，2021/22上半财年，阿里鱼联合“环球-小黄人”、“KAKAO Friends”等IP开发了多个联名商品，包括文具、家电产品、生活杂货等。

　　报告期内，由阿里鱼运营的天猫潮玩类目中，新开店商家数量增长120+，新购买用户年同比增长71%，阿里鱼联合天猫发布了近百件爆款潮玩单品，持续构建“IP2B2C”的业务链路。与此同时，报告期内，锦鲤拿趣和另物的销售GMV也已突破5000万。

　　通过以上业绩表现不难得出两个结论：

　　1.目前阿里影业内容、科技、IP衍生及商业化三个业务版块实现均衡发展，在“内容+科技”双轮驱动的战略之下，公司在IP衍生及商业化业务领域的多元布局正在成为阿里影业的新增长点；

　　2.除了通过阿里鱼在IP授权交易及商业化开发领域始终保持强劲竞争力外，阿里影业在内容潮玩IP和潮流IP新生活方式等赛道上的创新布局同样值得关注。

　　IP生意如何连接年轻人

　　如果说过去几年阿里鱼在IP授权交易及商业化开发领域的深耕，为IP与文娱以及电商生态的有机结合提供了一个良好的范式，那么锦鲤拿趣和另物的创新探索，则为文娱内容IP的变现和潮流IP与当下年轻生活方式的连接带来了更多可能。

　　锦鲤拿趣是阿里影业于今年上半年全新成立的内容IP潮玩品牌。

　　与传统潮玩品牌从下游生产线向内容IP上游逆行不同，锦鲤拿趣背靠阿里影业，依托阿里文娱在影剧综漫内容领域的布局进行IP衍生开发，因此，其开创的内容IP潮玩凝结着用户对影剧综漫IP故事的深厚情感。

　　据了解，锦鲤拿趣自成立以来，持续挖掘内容IP背后的故事，并根据角色特质与设计师团队共同打造不同类型的形象和产品，以满足用户多元的情感需求。

　　今年爆火的《乡村爱情》系列手办便出自锦鲤拿趣。此外，锦鲤拿趣还推出了《街舞》官方联名款潮玩、《你好，火焰蓝》棉花娃娃、《玉楼春》创意国风手办等多款有温度、有故事的内容IP潮玩。

　　不同于锦鲤拿趣更专注于潮玩领域，另物则是阿里影业基于潮流IP打造的新生活方式品牌。

　　以“潮流生活IP好物”为起点，另物创建的初心是给年轻人提供消费得起的好物，为消费者提供娱乐、购物、生活的立体交互体验新场域，其主营商品是基于潮流IP打造的高格调高颜值家居艺术品，以及具有生活巧思的奇趣好用家居日用品。

　　目前，另物已推出乡爱香薰、这就是街舞系列战队香膏、卢浮宫及敦煌系列香氛、KAKAO Friends联名系列水杯、宝可梦晴雨伞等覆盖30多个潮流IP的上千件潮流好物。

　　值得一提的是，锦鲤拿趣和另物的布局也已深入到线下。

　　9月19日，另物的第一家线下门店正式落户上海世茂广场，成为集娱乐、购物、水饮和潮流生活方式于一体的IP集合空间。日前，另物的第二家店铺落户上海松江印象城。

　　锦鲤拿趣的线下概念店于9月30日在杭州西湖银泰正式开业，其第二家门店也将在不久后登陆北京。

　　凭借明快的设计风格和以IP为主题的沉浸式互动消费体验，目前，锦鲤拿趣和另物的IP线下店已经成为IP粉丝交流情感、表达热爱以及社交达人的热门打卡地。

　　可以肯定的是，两个创新品牌虽然成立不久，但其在年轻用户中的口碑反馈和市场表现已经十分可观。但这或许只是一个起点。财报显示，接下来阿里影业还将继续围绕IP拓宽线上和线下渠道，孵化和打造更多具有市场影响力和品牌认知度的内容和产品。

　　文娱与IP联动的想象空间

　　从某种程度上，阿里影业之所以能够在IP领域取得持续突破，且使IP衍生及商业化业务成为公司发展的新内燃机，与其平台能力及其所在的业务生态紧密相关。

　　首先，IP交易及创新平台阿里鱼自2016年诞生起，便致力于为全球IP与中国消费市场搭建合作桥梁。其优势在于能够通过与阿里生态体系的深度合作，一次性打通授权和营销环节，依托独有的“IP2B2C”模式进行IP衍生商品孵化，在持续满足消费者对于海内外优质IP商品消费需求的同时，助力IP合作伙伴实现商业价值与品牌影响力的双重提升。

　　经过多年积累，阿里鱼已拥有非常丰富的IP内容矩阵，是宝可梦、小黄人、KAKAO Friends、卢浮宫、高达、圣斗士星矢、国家博物馆、敦煌博物馆、颐和园、国家宝藏、这就是街舞等众多海内外优质IP的合作伙伴，开发的授权商品覆盖食品饮料、服饰、美妆护肤、日用家居、文具玩具、数码3C等各个品类。

　　除商品化授权外，阿里鱼也在积极通过营销授权、空间授权等多种方式助力合作方商业价值的提升。

　　在创新赛道上，锦鲤拿趣依托阿里文娱在影剧综漫内容 IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势，可以形成一套从内容 IP 到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。

　　而另物依托阿里鱼丰富的IP内容矩阵和深入的用户需求洞察，也可源源不断地为年轻用户提供更多潮流生活好物和优质消费体验。

　　放眼更广阔的消费市场，文娱业务场景与IP联动则拥有更大的想象空间。

　　目前，中国的消费主体正在改变，15-39岁逐渐成为社会的消费主力，“个人化”悦己型消费成为这一代际人群的主要消费动因。

　　在这一背景下，IP与潮流文化消费得以进一步崛起，手办、潮鞋、电竞等成为备受Z世代喜爱的消费产品。

　　而据统计，中国IP授权零售市场早在2019年就已达到992亿元，IP零售正成为新的消费增长点。

　　仅在潮玩领域，《2020潮玩行业深度报告》预测，如果以日本2020年渗透率为基准测算15-39岁核心受众圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

　　与此同时，资本市场对IP衍生市场的想象空间也已经被打开。

　　据天眼查显示，截至今年11月30日，中国内地新增260余家潮玩相关企业，总量至少达到800家。除泡泡玛特外，还有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也获得了资本市场的青睐。

　　显然，无论是从业务场景联动的可操作性，还是从年轻用户群体的消费变化趋势和资本市场的价值预判来看，IP衍生都是一个具有巨大发展潜力的蓝海市场。

　　而文娱作为和IP距离最近的领域之一，基于自身业务场景来开拓IP衍生也不失为一门好生意。