中国潮玩新事：小玩具，大系统

来源:深响DeepEcho发布日期:2021-11-24

潮玩不是一夜之间火的。

　　早在上世纪90年代，潮玩之风就横扫了日本和中国香港。日本潮玩源于二次元，而港风潮玩则与街头文化息息相关。

　　“香港潮流玩具教父”Michael Lau以99个12寸公仔把潮玩的热度推至高潮，此后大批艺术家开始利用潮流元素制作公仔、人偶，潮玩也逐渐走入“寻常百姓家”。

　　2010年，王宁在香港看到他心目中理想的商业形态——一家名为Log On的公司将潮流产品像超市一样陈列和销售，在香港开了很多家店。早在大学时期，王宁就曾开过一间“格子铺”，将潮流创意产品琳琅满目地摆在“小格子里”，积累了一些零售经验。

　　回到北京，王宁参照这样的商业模式在中关村美汇购物中心开了一家泡泡玛特。起初它只是一个潮流杂货渠道商，即找到适合泡泡玛特风格的供应商和商品，放到门店售卖。但这种门店的营收一直比较平淡，而且商场中同类店铺太多，泡泡玛特难以从中突围。

　　改变泡泡玛特的是一款名为Sonny Angel的日本玩具娃娃，这款高度只有8厘米左右、拥有几百个款式的手办摆件在一个月内销量突然增至六万多个，门店甚至出现来排队的粉丝。在微博上，很多粉丝会分享自己玩Sonny Angel的感受，还向王宁介绍他们喜欢收集的其他玩具。

　　大多数时候商业成功都是逻辑与分析的正确推演，但其中也不乏神来之笔。就这样，潮玩行业开启了令人难以置信的飞速增长。

　　根据弗若斯特沙利文数据，中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元人民币增长到2019年207亿人民币，预期将于2024年达到人民币763亿元，年复合增长率达到29.8%。

　　泡泡玛特则在2020年底上市，今年上半年实现总营收17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144.1％。其线下门店数量在今年上半年已增至215家，机器人商店数量也已累计达到1477家。

　　越来越多的人看到了机会，52TOYS、X11、ToyCity、酷乐潮玩等潮玩品牌纷纷在核心商圈布局。据虎嗅报道，北京、上海两地2021年上半年新增的潮玩门店（含快闪店、终端盲盒机、入驻零售集合店）已经超过1300家。

　　增速太快、业态太新，这也使得行业内外对于“潮玩”充满了天然的质疑——这样的热度还能持续多久？潮玩会是昙花一现吗？年轻人的口味瞬息万变，潮玩真的能抓住他们的心吗？潮玩IP的生命力究竟有多强？能支撑多大程度的商业想象空间？

　　寻找这些问题的答案或许得跳出“潮玩”。

　　线上变革

　　虽然电商已经成为了日常生活的标配，但你会发现，越是重体验、重感情的消费活动，越无法用“线上”来替代，比如进到电影院看一场视效俱佳的大片，与朋友约会一起逛街。

　　潮玩也是如此，它并非功能性的消费品，而是具有收藏价值的玩具。它背后包含艺术设计、文化意识，用户的情感贯穿在了整个品类的始终，人们以此收藏、分享、社交。

　　这也是为什么潮玩的主战场最早是在线下，它需要沉浸的场景包围用户，给他们直观的感受和视觉冲击。

　　当然，潮玩从业者也不是完全舍弃线上，只是线上渠道当时相对来说没有那么重要，处于发展早期，扮演着补充的角色。

　　根据泡泡玛特招股书披露，最早在2018年，线上渠道的收入占比约为20%，彼时泡泡玛特线上线下收入的比例大约是二八开。

　　但疫情作为一只没人预料到的黑天鹅打乱了这样的“舒适比例”。2020年上半年，泡泡玛特线上渠道营收占比达到40%。

　　而线上凶猛的趋势还在持续——根据财报，2021年上半年泡泡玛特电商渠道整体收入3.53亿元，同比翻倍；微信平台的泡泡玛特抽盒机小程序2021年上半年实现了3.25亿元的收入，同比也是翻倍。

　　疫情对线下生意的影响越来越小，因为疫情带来的“线上红利”也越来越少，但为什么泡泡玛特的线上生意却越来越大？

　　这得追溯到疫情之前。泡泡玛特和大多数潮玩、消费品零售商一样，在“触网”的早期，都选择了“公域”作为切入口。

　　泡泡玛特首席消费者运营官周树颖告诉「深响」：“很多品牌的线上渠道，是从综合电商平台先发力的，依靠平台活动、营销推广、直播带货逐步打开市场，很多人都没有想过，微信渠道、小程序电商也可以做到特别大。”

　　所谓“公域”，一方面是传统的平台型电商，另一方面则是短视频等新流量平台，公域平台的优势是帮助像泡泡玛特这样的潮玩头部品牌持续获得新客。

　　但对于潮流玩具这种重线下体验的行业而言，公域流量平台显然无法满足它们的全部需求。

　　“拆解潮玩用户的购买路径，电商渠道的流量和线下到店的流量在转化效果上差异是很大的。”为了观察用户的消费行为，泡泡玛特CTO邢宗宇曾在店内一站就是很多个小时。

　　在线下消费场景中，用户常会与好友、恋人一起逛泡泡玛特门店，很多用户挑选完潮玩商品，付款后会现场就拆，拆盒的惊喜具有分享、社交属性。而传统电商的购物流程，需要等待物流配送、收货履约的环节，用户体验的流程被阻断了。

　　这才使得泡泡玛特把注意力转移到了“私域”上，通过微信去完善线上的交易链路。

　　泡泡玛特抽盒机小程序

　　在那场漫长的线下观察后不久，邢宗宇带着产研团队，上线了“泡泡玛特抽盒机”小程序，让因为时空局限无法到店消费的用户，也能通过小程序随时随地体验在线拆盒的快乐。

　　现在，“泡泡玛特抽盒机”小程序将抽盒与拆盒的流程前置，即付完款之后可以在线上完成拆盒动作，还可以与微信好友分享开盒的惊喜感和喜悦，这样的流程与线下消费场景更相像。

　　这种基于用户需求的创新，使得泡泡玛特微信小程序的增长领跑各渠道。

　　“现在微信小程序的玩法迭代非常高频，因为微信生态开放性和流量协同效应是十分明显的”，在周树颖看来，微信私域就是泡泡玛特全渠道综合势能的体现。

　　私域凶猛

　　据光大证券研报，私域流量是可自由触达的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。

　　具体而言，私域流量以微信生态作为核心载体，与公域流量通过中心化模式进行分发不同，商家能够在私域直接与用户点对点链接，将用户资源牢牢掌握在自己手里。

　　包括潮玩行业在内，补齐私域，与用户形成订阅关系以持续触达用户，已成为所有商家的共识。

　　事实上，泡泡玛特在创业初期，就有意识地引导线下门店消费者加入泡泡玛特会员，消费者购物获得积分抵现，从而不断复购，这样新客就成为了粘性会员。

　　通过这样的方式，泡泡玛特注册会员规模从2018年的70万，增长至2021年上半年的1140万。

　　这群具有高粘性的会员，正是泡泡玛特布局私域流量生态的基础。

　　“我们以消费者视角去探究泡泡玛特的私域建设路径，一名新顾客被泡泡玛特的门店设计吸引，进店体验后被店员引导关注公众号，跳转微信小程序注册会员。”周树颖介绍。

　　泡泡玛特的线上私域矩阵早期的底层架构是公众号+H5，后又升级为公众号+小程序。

　　公众号是发布品牌核心资讯的一个窗口，而潮玩是“新品逻辑”带动的行业，因此泡泡玛特会在公众号做新品首发，让用户有足够强的利益点来关注泡泡玛特。

　　线下用户在门店通过扫码关注公众号，从而获得会员中心小程序、抽盒机小程序的入口，其公众号文章也会经常内嵌小程序，将粉丝引导至不同功能的小程序。来自线下的新客由此沉淀为公众号、小程序中更具粘性的粉丝会员。

　　这与Costco、山姆会员店、亚马逊Prime的会员逻辑异曲同工。美国半岛战略公司创始人Robbie Kellman Baxter在《会员经济》一书中谈到会员经济的三个要点分别是：订阅、社区和用户忠诚度。

　　泡泡玛特机器人商店

　　梳理泡泡玛特所打造的全链路，可以发现各个环节的阵地原本还是相对分散的，但现在都围绕着微信小程序——

　　在门店方面，用户出示小程序会员码进行积分登记或者会员抵现；在机器人渠道，用户扫码唤醒小程序，同时完成入会与支付结算；在抽盒机小程序，用户可以通过页面引导，加入企业微信粉丝群。

　　如果说，官方公众号+小程序已经成为商家标准的私域流量运营形态，那么泡泡玛特则是通过运营细节的持续优化，来提升私域运营效率。

　　“泡泡玛特微信小程序的用户池和日活在不断走高，我们逐步尝试将小程序、公众号、视频号、粉丝社群等场景打通，微信生态的协同效应很强大，因此基于小程序打造私域正好能够实现这个目的。”周树颖告诉「深响」，聚焦微信私域是泡泡玛特的重要战略布局。

　　截至目前，泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超过1000万，而会员体系所带来的效果显而易见：2021年上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49％。

　　当然，除了战术上的协同，战略上的坚定也是必不可少的。王宁曾在一次采访中透露，“当年第一笔天使投资给了团队极大的信心，让我们坚信泡泡玛特的价值。至此，我们决定不做加盟而坚持做直营。”

　　目前泡泡玛特在国内的渠道布局广泛，但核心销售渠道都是坚持品牌自营，直面消费者，为后续的私域运营奠基了基础。

　　潮玩大开发

　　泡泡玛特在私域上取得的成功，使得“微信思路”成为潮玩入局者的“必备打法”：蛋趣潮玩、酷乐潮玩、TOP TOY、萌趣、盲盒星球、X11等潮玩品牌均上线了抽盒小程序。

　　作为一个社交工具，微信的分享裂变以及打通线上线下的生态，天然地可以帮助潮玩品牌去放大本身商业模式上的优势。

　　1983、酷乐潮玩、萌趣的小程序

　　在微信生态内，微信为品牌商家提供了更多自定义的工具，品牌们可以按照自身业务的特点探索各类玩法。

　　“我们很看重微信生态的开放，对品牌更有亲和力，给品牌提供了很多想象空间”。邢宗宇称。

　　从2018年开始，泡泡玛特就成立了专门的小程序团队来探索私域的更多打法。从抽盒机小程序到粉丝社群，泡泡玛特联动公众号、小程序、社群、视频号等工具，走出了私域大开发的关键一步。

　　具体而言，商家在微信广告投放及资源合作引流后，会在公众号、视频号等后续内容流量运营中，进一步向私域沉淀；社群运营将泡泡玛特与消费者拉近的同时，也将私域裂变的流量口打开；小程序作为整个微信生态闭环的终点，承担着积分、交易、支付等核心功能。

　　以企业微信为例，目前，泡泡玛特的官方社群在3万个以上，用户在线下门店、或者在抽盲盒小程序上，都可以通过添加泡泡玛特企业微信加入官方微信群找到同好。

　　今年下半年，泡泡玛特开发出视频号直播等新玩法，并以此在微信生态内打造私域闭环。

　　8月14日至8月16日，因疫情影响，泡泡玛特将原本线下举办的首届国际潮流玩具展搬至线上，并在视频号进行直播，在线观看人次超130万，累计成交额达2520万元。

　　而三天直播下来，超过一半的直播观众沉淀为泡泡玛特小程序用户。9月3日，泡泡玛特在官方公众号发布新品当天，又追加了一场视频号直播，吸引20万用户观看。

　　视频号直播正在成为泡泡玛特推广潮玩的又一重要场景。

　　泡泡玛特与葩趣联合主办的2020上海国际潮流玩具展

　　回归潮流玩具本质来看，产品跟用户的情感连接是最重要的，分享和体验是关键的一环，这决定了“私域”是潮玩行业的天然场景。

　　如今，感慨“流量红利消失”的品牌商家越来越多，生意似乎越来越不好做，但中国的潮玩行业却在私域内保持着强劲的增长势头。

　　尾声

　　从小众到破圈，中国潮玩行业一路走来并不容易，近几年泡泡玛特等品牌的快速增长逐步打开了市场，但市场渗透率依然偏低。

　　国家统计局数据显示，整个中国大陆地区18-39岁年龄段的城镇人口大约两亿。这个群体是潮玩行业的主要受众，但国内潮玩的用户体量不到其十分之一。

　　空间即机会，而私域，则是开垦的禾犁。

　　一代人终将老去，但总有人正年轻。潮玩的IP或许会随着潮流口味的变化而拂动，但引爆潮玩、沉淀用户的方法论不会轻易褪色。

　　以私域为核心的运营系统支撑着潮玩行业的快速增长，未来潮玩的新鲜变化也会反馈到私域的打法上，引出更加创新的思路。

　　泡泡玛特作为行业先驱者，已经打了个样。