国内手办市场崛起 谁将占得先机？
来源:中玩协发布日期:2021-11-09
随着泛二次元用户不断增长及国内潮玩市场的火爆，手办这一兼具观赏性、艺术性和收藏价值的玩具品类，也从小众爱好开始“破圈”。中国玩协对天猫平台销售数据持续追踪显示，2021年1-9月，天猫平台手办类玩具销售额同比增长44.2%。
2021年1-9月天猫平台手办销售额同比情况
市场需求增长也带动了供给侧的升级，中国手办市场产业链的各环节均有可圈可点的表现。
一、IP端：日漫、美漫IP占主流，国漫成增长新亮点
大多数玩家购买手办的原始驱动是“喜欢动漫里的这个角色”，其价值直接建立在原有角色IP的基础上。
二次元文化较发达的美国、日本的漫画、动漫电影和剧集等，是国内手办IP的第一批“火种”，拥有大批粉丝群体，因此目前中国手办产品仍以日漫IP及美漫IP为主。
随着国漫及游戏的发展和流行，国漫、游戏IP也正成为手办创作的重要助力。
1. 日漫IP：成年人向题材丰富
在日本，动漫已成为其重要的支柱型产业，日本调查企业帝国数据库公司（Teikoku Databank）发布的一项调查显示，日本动漫产业2020年销售额总计2511亿日元（约合148亿元人民币）。受少子化影响，日本成年人向动画越来越多，动画的类型也越来越丰富，有利于多样性发展。
日漫头部IP，如：鬼灭之刃、机动战士高达、假面骑士、海贼王、七龙珠、新世纪福音战士等在日本及海外市场都颇受欢迎。
2. 美漫IP：漫威、DC漫画是主力
在美国，迪士尼旗下的漫威及时代华纳旗下的DC漫画并称为美国两大漫画巨头，旗下漫画作品诞生了大量的英雄人物，如DC的超人、蝙蝠侠、闪电侠、海王等；漫威的蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、绿巨人、死侍、黑寡妇等，在全球都具有较高的知名度。这些动漫人物形象均成为手办创作者的重要灵感来源。
3. 国漫IP：原生漫画价值释放，后来居上
近几年，国产动画制作水平不断提高，漫画改编影视剧和动画受到观众认可，原生漫画IP的价值持续释放，《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《全职高手》《一人之下》《刺客伍六七》《天官赐福》等原创国漫及IP改编动漫作品均拥有较高的播放热度，包括手办在内的衍生品也受到年轻群体的追捧，具有较大的发展空间，呈后来居上的趋势。
二、产品端：传统手办公司与新兴潮玩企业聚焦本地化
在手办这一舶来品上，以万代南梦宫、Good Smile为代表的日本公司，凭借知名IP和多年的运营经验，通过精细化工艺、独特创意设计、丰富的IP形象来持续吸引年轻群体的关注，并在中国市场本地化方面做了大量尝试。
国内新兴的潮玩企业，在激烈竞争中也选择了手办作为第二落点，积极投入手办产品的创作和营销。
1. 成熟手办公司：主打经典IP，加快中国市场本地化（代表企业：万代南梦宫、Goodsmile）
万代南梦宫：专为中国消费者定制手办系列
日本万代南梦宫公司拥有龙珠、机动战士高达、假面骑士、奥特曼、面包超人、宝可梦、航海王等几十个IP的玩具开发权。
在中国，万代南梦宫推出了专为中国消费者定制的手办系列“BN FIGURE”，将中国IP人物手办化。该系列已与《哪吒之魔童降世》《全职高手》《仙剑奇侠传》《罗小黑战记》等多个知名国产IP达成合作。
万代南梦宫旗下互动娱乐公司还在中国进行国产动画的出品，进行上游IP的布局，如：2020年推出3D动画《暗界神使》，今年又联合SUNRISE旗下SUNRISE BEYOND制作了全新原创机器人动画《境界战机》。
Good Smile：与国漫IP深度合作
日本专业手办公司Good Smile，主营手办、玩具、饰品等产品品类，主要产品系列包括粘土人、PVC手办、figma等，拥有着成熟的生产工艺与强大的IP合作矩阵，是日本业内规模最大的手办企业之一。
Good Smile2011年进入中国，十年间，Good Smile在开拓中国本土销售市场的同时，也与中国ACGN行业的《明日方舟》、《魔道祖师》、《恋与制作人》等数十个国内知名IP的版权方达成了深度合作，带来了“洛天依 芒种Ver.”、“能天使 精英二Ver.”等诸多经典的企划作品，同时也为中国市场带来了“BLACK★ROCK SHOOTER inexhaustible Ver.”、“木之本樱 Always Together ～ Pinky Promise ～”等日本企划作品。
粘土人 库珥修·卡尔斯腾 取材自人气动画《RE：从零开始的异世界生活》
2. 新兴潮玩企业：手办成盲盒之外的重点品类（代表企业：泡泡玛特、52TOYS、肥皂游）
国内潮玩企业，除了主打盲盒，也将手办作为重点开发的品类之一，通过多元化的产品布局，满足Z世代年轻群体的多种兴趣需求。
泡泡玛特：围绕核心IP进行手办品类拓展
今年6月，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列“大娃”产品线，定位高端产品线，推出的1000%规格和400%规格，分别为70厘米和28厘米两种尺寸的超大号手办。
值得注意的是，MEGA珍藏系列以抽签的形式购买。今年8月发布的Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖，带动了近100万人参与抽签，其中400%规格标价1099元，预售15000个，而1000%规格标价3999元，预售1312个。
今年8月的业绩会上，泡泡玛特董事长、CEO王宁曾特别表示，“MEGA这条线从市场反映来看非常成功，未来也会成为泡泡玛特下一步非常重要的业务。”
2021年11月1日晚间，泡泡玛特披露了其首份季度数据。数据显示，2021年第三季度泡泡玛特整体零售收入同比增长75％-80％。
此外，泡泡纳特还通过打造新IP，进行新品类的拓展。2020年初，泡泡玛特投资国产动画电影《新神榜：哪吒重生》，之后又投资《白蛇2:青蛇劫起》，同时试水电影衍生品，推出系列手办和盲盒。
52TOYS：将IP形象与特定场景结合，突出个性化特色
52TOYS以收藏玩具为品牌定位，共有七条产品线，涵盖盲盒、手办、变形机甲、可动玩偶等多个品类，与迪士尼、万代长期合作的代工厂合作生产。
在手办的开发上，52TOYS注重将IP原有形象与场景的结合，提升产品的个性化、趣味化。
52TOYS 泡面猫 商店街-街头卖艺潮玩手办
肥皂游：专注在IP基础上进行艺术再创作
Soap Studio肥皂游公司，产品系列主要集中在收藏型玩具，与美国华纳兄弟娱乐公司合作，把华纳经典卡通《乐一通》、《猫和老鼠》、《摩登原始人》和《史酷比》角色带入亚洲，结合不同艺术家独有的风格，推出一系列潮流玩具及周边商品。
SoapStudio猫和老鼠泡泡浴洗澡造型手办
三、渠道端：潮玩集合店、B站会员购助推手办消费流行
在手办产品的销售上，今年频频占领城市地标的潮玩集合店以及B站会员购等线上平台起到了重要的助推作用。
潮玩集合店以丰富多样的潮玩品类及IP吸引年轻群体，手办是其重要的产品品类之一。
以TOP TOY为例，TOP TOY希望从产品供给的角度出发，撬动更广泛的大众市场，其中手办就是TOP TOY9大核心品类之一。在TOP TOY的旗舰店内，限量版手办往往占据店面的中心位置，成为吸引年轻消费者“打卡”的重要手段。此外，TOP TOY还利用自有IP，进行手办产品的开发与销售。
TOP TOY 巴兹的梦幻复苏BUZZ-REBORN 大体系列手办
线上平台方面，摩点、B站主要以众筹方式进行包括手办在内的潮玩新品的发售、预热。B站会员购也成为年轻群体购买手办产品的一个重要渠道。
此外，线下潮流展、游戏展也成为各品牌发售限定产品、进行品牌推广和粉丝互动的重要途径。
四、手办市场未来四大发展方向
1. 原创开发与国潮元素结合
当前，国潮已成为大众流行文化之一，深受年轻群体的认可和接受。手办产品也可从博大精深的中国历史、传统文化、艺术等领域选题，进行艺术原创开发，通过工艺与独特风格吸引消费者。
原创手办由于没有原型IP，创作时更自由，可以更好地依托自身优势，发挥长处，提升产品的艺术附加值，提升收藏价值。
例如，奥飞娱乐投资的开天工作室，专注于高端IP衍生品的设计、制作、销售，与国家图书馆合作，根据《圆明园长春园图》还原推出“圆明园十二兽首全身像”系列艺术手办，就成功吸引了消费者的追捧。
2. 女性向手办需求上涨
随着更多泛二次元消费者的加入和手办产品的丰富，未来女性消费者将成为手办产品的潜在增长空间。
在女性向手办产品的打造上，即可以男性角色为主题，通过帅气的设计风格吸引消费者；又可以性感、Q萌风格女性角色为主题，反映女性消费者的内心世界。
3. 新兴IP衍生品开发将成新的增长点
除了经典的动漫角色IP衍生手办外，游戏手办作为时下热门游戏周边产业链中的重要一环，受到游戏玩家的追捧，成为手办市场中的新宠。
原神 刻晴·霆霓快雨Ver.1/7手办
此外，近年来，利用新技术与二次元受众进行交互的虚拟主播也呈火热发展的态势，其衍生周边包括手办等，在虚拟主播粉丝群体中大受欢迎。
虚拟主播IP绯赤艾莉欧手办
4. 3D打印技术将提升手办产业水平
随着3D打印技术的成熟发展，其独特的优势应用在动漫、游戏手办领域，将使产业格局发生变化。
传统手办制作需要经过雕刻、打磨、绘制涂装等多道工序，耗时较长，非常考验创作者本身的技术、耐心和经验。此外，由于纯手工制作的手办原型采用的是油泥、黏土等材料的特性，若是遇上原型‘大改’的情况，很有可能就要从头来做。
相比之下，3D打印工艺通过电脑3D设计并直接3D打印出原型，制作速度将明显加快，而且修改也很容易，可以让模型结构比例更加精准，为手办大批量生产提供了保障。
结语：
随着中国潮玩市场的发展，品类将越来越多元化，手办作为其中重要的品类之一，迎合了年轻群体的艺术追求和精神情结，满足了他们的收藏嗜好；而二次元文化的飞速发展，也将为手办的发展提供有力保障，这些都将促进手办品类在未来的潮玩市场中占据越来越大的份额，迎来较大的发展空间。