国潮市场崛起 背后是新一代的文化自信
来源:TopKlout克劳锐公众号发布日期:2021-10-25
根据克劳锐的数据显示，近十年来，“国潮”词条在电商平台的搜索次数上涨了528%。随着我国综合国力不断增强、中国文化在国际的影响力不断扩大，青年一代的民族自信心也在逐渐增强，这引领了国潮概念及国潮产品的蓬勃发展。
近年来，国潮产业已经成长为极具代表性的复合型产业，覆盖服装、3C数码产品、文娱等多个领域，市场潜力被逐渐挖掘出来。
中国李宁、老干妈、哈尔滨啤酒……传统品牌纷纷通过跨界、联名等形式进行品牌形象的重塑，通过对中国传统文化的发掘，在现代消费市场形成了强烈反响。
新国潮品牌大量涌现，并全面渗透进普通消费者的家庭、职场和社交三大生活场景中，这意味着国潮经济正式迎来转型，中国消费市场步入“国潮3.0时代”。
国潮经济发展背景下，国潮商品逐渐出现了新的表现形式。创新类国潮品牌、传统重塑类国潮品牌、文化IP类品牌是其中的三个典型代表。逐渐在新消费背景下，实现了品牌商业化的展现及延申。
中国做为“后疫情时代”经济快速复苏的国家之一，国潮经济在疫情之后迎来了新一轮爆发。从2020年到2021年，许多自主创新的国货品牌，市场竞争力逐渐接近甚至赶超国际大牌，国潮概念的认可度全面提升。
国潮的定义
“国潮”——顾名思义，可以理解为“中国”和“潮流”。与传统的国产品牌不同，国潮品牌通过将潮流设计理念与传统文化结合，能够更好地激发消费者的民族自信和文化认同，进而使产品力和产品概念赶超国际大牌，提高产品的文化属性，从而提高品牌销量。
清华大学文化创意研究院教授胡钰认为，“国潮”不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。“国潮”有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个是青年力量。
随着年轻消费者群体的不断扩大，90后和00后逐渐走向消费舞台的中心，他们对新事物和传统文化的接受能力更强，消费意愿也更旺盛。
青年消费者拥有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性。消费观念从追求奢侈向追求性价比过渡，高性价比的国潮品牌受到青睐，大批国产消费品牌开始涌现。
国潮兴起的原因
|青年消费者的文化自信
中国在文化和经济领域国际地位的上升，为青年民族自信的提升提供了保障，也成为“国潮经济”得以流行的必要条件。
“国潮”不仅可以通过年轻化的新潮方式诠释传统文化，也可以将传统文化与时尚创意结合，带动文创产业的发展。“国潮”在当下的火热，是对民族文化的认同，更是民族自信的深度提升。
|自媒体及短视频的发展
目前，“国潮”产品营销的主要载体是短视频、直播、影视综艺、文创文旅和电商平台，其中短视频是“国潮文化”传播的主要方式。根据克劳锐的数据统计，近年来，短视频平台“国潮”相关视频的播放量涨幅超过256%。
近年来，“国潮”话题的直播涨幅也超过178%。从关注人群年龄分布来看，90后、95后是国潮文化直播的主要受众人群，同时也愿意为国潮产品买单。
今年6月，李佳琦在“中国非遗日”当天进行了非遗专场的直播。在这场直播中，超过70个国潮品牌共同亮相，品类覆盖范围包括零食、服装、生活、美妆等各个领域，直播观看人次超1300万，带货总值突破5000万元。电商、直播等平台覆盖面的提升，正在快速推升国潮品牌的热度。
|中国制造业的升级
产品质量的提高，是“国潮”产品备受追捧的原因之一。目前，中国制造业已经进军全球，为全球的制造业发展提供了不竭动力。传统的企业也已经完成了创新和质量服务的优化升级，实现了由“中国制造”向“中国创造”的转型，得到了新时代消费者的认可。
国潮的发展趋势
|传统品牌的转型
目前，我国国产品牌的商业化程度正处于历史的高点，传统品牌想要长效、持续地占有国内消费市场，品牌的年轻化转型和优化尤为重要。
以李宁为例，作为中国传统服装品牌的代表，近两年来，李宁不断进行品牌转型和产品升级，通过纽约时装周、IP联名、确立代言人等形式成功塑造了全新的品牌形象，实现了从老牌国货向国潮品牌的蜕变，也为品牌自身带来了更高的收益。
|科技领域的“国潮化”
随着我国制造产业的不断升级，国产品牌的自主研发实力和科技水平也得到了质的飞跃，一批以科技为导向的品牌迎来崛起。AI、自动驾驶逐渐成为网民热议的国产“黑科技”话题。
在我国科技自信不断加深的大背景下，华为、小米、大疆等拥有硬科技的国货品牌可以趁势打响“科技强国”的理念，同时用自身技术为经济发展赋能，用科技创新彰显中国的大国实力，同时带动品牌口碑的提升。
|国产IP的联名
国潮崛起的根本原因是“文化”的发展和认同。对于文化产品而言，IP授权是一个重要的变现方式。近年来，随着国潮电影、国风音乐、国产动漫的发展，文化IP与消费品牌的联名迎来了新的热潮。
从《大鱼海棠》到《哪吒之童魔降世》，从《舌尖上的中国》到《国家宝藏》……各类文化产品的IP和形象越发深入人心，与IP形象的深度联名，也是未来国潮文化的发展方向。
品牌通过联名或原创国潮IP，优化品牌的文化形象，扩大年轻用户群体，有利于自身的年轻化转型。
国潮是市场经济与传统文化的一次碰撞，对于品牌而言，发掘中国传统文化、洞悉年轻潮流趋势、找到符合自身的潮流营销之路，有助于提高品牌的知名度，成为提高品牌收益的“助推引擎”。