积木熊被炒到百万，探究海外IP KAWS与积木熊20年经久不衰的原因？

来源:发布日期:2021-09-22

当下，潮流玩具逐渐成为年轻人追逐的宠儿，国内市场泡泡玛特、52TOYS、十二栋文化、寻找独角兽等品牌如雨后春笋般冒出，并获得资本及消费者的关注。然而，相较正在起步阶段的中国市场，海外潮玩市场发展更为成熟，以迪士尼IP家族为例，公司持续对各类IP进行造梦，或拍摄影片、动画片，亦或者是舞台剧提升IP价值。对于潮流IP如何提高商业化价值？接下来，我们从全球最知名且长盛不衰的潮流IP“KAWS”和Be@rbrick积木熊的成长发展经验分析，它们是如何引领行业潮流20年的？

街头涂鸦艺术

KAWS为何会成潮流IP？

提到北美市场，我们想到的大多数是迪士尼、漫威、DC 等等，而市面上的大多数潮流玩具也是从这些动漫、电影人物中演变而来，但是还有一类潮流IP同样受到欢迎。其中，KAWS 便是潮玩小众化、设计师化的典型代表。据悉，“KAWS”系列产品由美国设计师布里安创作，是当今全球最知名且长盛不衰的潮流IP之一。第一财经《2020全球时尚IP白皮书》报告显示，KAWS在全球时尚IP排行榜中位列全球第6位。

而KAWS之所以成为长盛的潮流IP，除了着重表现年轻群体追求个性、自我表达和叛逆性的审美与诉求，还与背后强化IP的符号性、平台性以及艺术性有很大的关系。

首先是强符号属性塑造用户强认知。众所周知，早期KAWS 形象是街头文化的一种象征，广泛出现在各种涂鸦之中，其作品核心符号“X眼”、“骷髅头”具有极强的标志性。KAWS的主要作品包括“同伴”、“老友”、“共犯”这三个艺术形象，其核心的创作主要均基于这三个形象进行展开。后来KAWS先后与日本玩具企业 Bounty Hunter 和 Medicom Toy 合作，推出了 KAWS 系列潮玩，受到消费者关注。

其次，KAWS与流行文化的融合，不管是涂鸦文化，还是平面绘画，KAWS都将其标志性的符号与美式的卡通文化进行融合，并以KAWS玩偶作为“平台”。在创作作品的过程中，KAWS会与全球知名流行的卡通、影视文化IP进行联名创作，如海绵宝宝、辛普森一家、匹诺曹、星球大战、史努比、芝麻街等。在这个基础上，让KAWS作品获得了更广阔的表达空间，并可以通过较低的门槛吸引更多元化的粉丝群体。

在商业化变现的道路上，KAWS还与潮流品牌、运动品牌、奢侈品品牌进行跨界联名，将文化符号与畅销商品进行融合，提高IP的知名度与影响力，并拓展商业化空间。以2018年KAWS于奢侈品迪奥为例，推出玩偶、服饰、箱包等多款产品系列，其中联名玩偶发售价高达7500美元。而2019年，优衣库＆Kaws的联名T恤就曾出现疯抢的情况。

KAWS持续吸引力的重要保证有人将其归为艺术性。KAWS通过艺术家联名，或与高端品牌合作，在强化KAWS品牌符号价值的同时，也在审美和品味上引领了行业，以此达到破圈吸引更多大众消费群体。

Be@rbrick

（积木熊）出圈炒到120万

BE@RBRICK的火爆，让日本玩具公司Medicom toy 成功在潮玩圈站稳脚跟。

1996年，Medicom在日本正式创立，创始人为赤司龙彦。最初，日本玩具生产商Medicom Toy为各类卡通动漫、热门影视剧集推出仿真玩偶，但产品并没特别具有标志性的形象。转折点在于2001年8月推出的BE@RBRICK系列玩偶，让Medicom以Be@rbrick这一平台玩具切入成人玩具的细分市场，受到众多非ACG爱好者的追捧，包括林俊杰、权志龙等多国明星的喜爱。

在产品的演变过程，Be@rbrick前身是Kubrick，设计灵感来源于乐高积木玩具。后来在Kubrick的基础外观上，被调整为积木熊形象，也就是目前经典的Be@rbrick外观。

Be@rbrick形象演变

在售卖方式，Medicom从Kubrick时就采用盲盒售卖的方式，Be@rbrick亦是如此，其中Be@rbrick系列的12~18个玩偶由数种设计风格构成，每个款式的抽中概率各不相同。每个系列中主要均包括基本款（纯色）、半透明款、图形款、可爱款等不同类型。

从积木熊的发售来看，Be@rbrick的每款产品通常会发售多种尺寸，比如基本款为100%尺寸（7cm）的盲盒玩偶，放大款包括400%尺寸（28cm）和1000%尺寸（70cm）的手办及摆件，微缩版包括50%或70%尺寸的钥匙扣等饰品，而发售价格也从几百到几万元不等，从而吸引不同细分层次的受众群体。公开资料显示，2016年，Medicom的年销售额达到了42.4亿日元（约2.46亿人民币）

此外，Be@rbrick也同KAWS一样艺术家款必不可少，Be@rbrick每个系列均会邀请潮流品牌或设计师进行联名创作“艺术家款”。在限量款联名款的发售时，可以吸引了不同的人群，以满足喜爱收藏的乐趣。2021年2月发售的积木熊与梵高博物馆第三次联名的产品，1000%规格的发售价为48000日元（约2915元人民币），在国内交易平台上的价格炒到了1.21万元。另外，由中国艺术家岳敏君创作的1000%BE@RBRICK“Qiu Tu”拍卖出了120万人民币的价格，可见，BE@RBRICK产品系列兼顾了大众消费和高端市场。

如今的Medicom旗下产品并不是只有玩具，但Medicom旗下最火爆的当属Be@rbrick，除了积木熊手办，Be@rbrick还跨界联名美国潮流品牌KITH、运动品牌Nike、户外露营品牌Snow Peak等品牌，将积木熊的形象与服饰、鞋帽、箱包等产品进行结合。

同时，BE@RBRICK打造了子品牌BE@RTEE，产品主要涉及印有BE@RBRICK图案的T恤、衣帽衫、钱包、购物袋等。其中BE@RTEE中的T恤单品售价在230元之间，而稀有款可达千元。要知道T恤的制作成本并不高，但这背后得益于BE@RBRICK所带来的品牌溢价。

总之，从KAWS和BE@RBRICK的发展经验中，我们看到潮流IP想要获得长久的生命力，需要“内外兼修”：一方面不断在设计上推陈出新，不管是KAWS和BE@RBRICK都在不断的丰富SKU，拿Be@rbrick的入门款玩偶来说，每年上新2个系列，目前已推出41个系列，每个系列包含12~18个不等的形象。在挑选IP合作上，Medicom选择和经典IP合作，保证用户群体，或紧跟热点事件期望打造爆款，如在NASA的 Space Shuttle40周年之际推出宇航主题Figure。

另一方面，以“平台玩具”的定位与潮流艺术进行联名创造，在这一过程中，不断为IP注入持久的生命力，提升玩具收藏价值，还可以引领潮流风向。