万亿规模的婴童市场 品牌与资本的商机在哪里？

来源:泡腾VCer发布日期:2021-07-20

婴童市场就像点了火的爆竹，一飞冲天。

　　短短几个月，创业项目层出不穷，有公开披露的融资事件就高达50起，包含零食、辅食、用品等多条赛道。

　　拿最多的是一站式全品类母婴品牌babycare获得7亿人民币B轮融资，去年GMV突破50亿元；原创积木品牌布鲁可紧随其后，获得6亿人民币B轮融资；主打护肤和驱蚊产品的婴童洗护品牌戴可思也刚刚获得5000万B+轮融资。

　　上述这些还只是拼图一角，半年内拿过融资的还有哆猫猫、东方小匠、bebebus、满分牛牛、星巷……

　　不仅新锐品牌获得资本追捧，连线下新业态也受到投资人的狙击。资本如此高亢的背后，婴童市场实际情况究竟如何？投资人又该如何锚定自己的标的？而作为婴童必争之地的奶粉赛道，竞争又有多激烈？品牌该如何脱颖而出？

　　为更好理解婴童行业，找到品牌和资本的突破口，泡腾研究员对婴童赛道进行了深入研究。在这篇分析中你将看到：

　　1. 婴童市场全景概览

　　2. 婴童投融资图鉴

　　3. 以奶粉品类为例拆解行业

　　01 婴童市场全景图

　　人口基数大，市场体量大，细分需求增速明显

　　据第七次人口普查数据，我国0-14岁用户规模高达2.5亿，和银发人群体量相当（60岁以上人口2.6亿），是急需被关注和满足的人群。作为社会的新生力量大军，我国却一直没有配套的婴童服务品牌出现，因此此前这一人群的需求一直被海外品牌所满足。2020年整个市场规模已经超过4万亿，年复合增速15%。伴随消费者的代际更迭，95后父母们对婴童产品的消费金额与日俱增，单月已经超过4,000元。

　　纵观国外市场，美国、欧洲婴童市场的整体规模均超过10万亿人民币；中国强大的供应链输出使得鞋服、用品赛道的出海近年来增速飞快。然而就线上化率而言，国外电商渠道占比约在20%，而中国的电商化率已经超过30%，这为新国货品牌的冷启动提供了土壤。

　　婴童市场从大类上可以划分为婴童产品和婴童服务；在4万多亿的市场中，产品、服务各占50%左右的规模。而渠道作为承接产品和服务的场，近年来也随之发生着改变。

　　产品层面，主要是婴童产品和宝妈用品。作为万亿级市场，近期婴儿辅食、婴儿车、安全椅、儿童零食、童装、玩具、洗护、日用品都在被新国货品牌翻新。

　　服务层面，随着宝妈对自身健康的关注，以及对专业知识的摄入，月子中心、产后康复需求日益增多。而辅助生殖在三胎政策全面放开的今天也成为一个潜力不小的市场。目前从宏观维度来看，教育、娱乐及出行、金融服务等还是占据服务的更大比重。

　　中国的供应链成熟，产能稳定释放，能带给创业者更多变革机会；而渠道的碎片化可以让品牌更快触达消费者，对产品各维度的反馈更及时；新一代宝爸宝妈更加理性专业，对品牌忠诚度高，对价格相对不敏感，更愿意尝试国货品牌。伴随着多重变化发生，婴童新消费的变革机会到来。

　　02 婴童投融资图鉴

　　从2021年婴童赛道投融资事件可以看出，今年婴童赛道的热度持续升温。

　　品牌线上，今年1-7月共发生融资事件29起，主要包括儿童零食、儿童玩具、高频日用品、耐用品、洗护和童装。其中零食领域的窝小芽、宝宝馋了、哆猫猫短短7个月内获得两轮融资。

　　从融资轮次上，大部分品类都处于成长期，还未获得绝对市场份额。千亿赛道的零食行业是资本疯狂出手的主战场。儿童辅食零食因其供应链相对简单，更多依赖投放抢占市场，是创业者争相入局的方向。而宝爸宝妈们因对产品配方、颜值的需求增多，会更加关注无添加、低脂、0糖特征的产品。

　　儿童玩具则是另一个急需被改造的赛道之一。当下的玩具研发需要叠加教育、科技等属性，让孩子寓教于乐，增加孩子与家长的互动，进一步调动儿童的积极性。益智类玩具已经成为风口，去年在天猫平台增速超过40%。目前儿童玩具主要以积木类产品为主，其中乐高占据了一半的市场空间。对于新锐创业公司而言，能否逐步抢占用户心智，成为真正的玩具品牌，将会是个挑战。布鲁可已经成功通过分众、央视广告投放，收获了一批用户，也在新玩具赛道中有着最深的钱口袋。

　　日用品方向，纸尿裤一直是刚需中的刚需。今年上市的可靠和依依股份，纸尿裤收入占比十分可观。而babycare、可优比作为高频的日用品品牌公司，则成为新手宝妈们的首选。性价比高、品类丰富实用、安全健康，几乎可以称得上是婴童领域的国货之光。

　　洗护作为日用品中的一个小类目，市场规模不足百亿，今年也被投资人青睐。不管是大多数读者儿时使用的青蛙王子、郁美净，还是新品牌戴可思、babycolour、海龟爸爸，宝妈们对宝宝的皮肤专注度与日俱增。洗面奶、润肤露、防晒霜，婴童洗护也越来越细分。就品类而言，润肤露、防晒霜是毛利高、单价高的产品，更适合创业公司切入。

　　而耐用品则因其复购频次太低，可扩展品类太少，天花板略低。虽然各家都在宣扬第二曲线，但遇到的挑战也不容小觑。如果能在某一类目上打透，做到较高行业市占率，也有机会能走资本化路径。比如香港上市公司好孩子国际，作为童车品类，20年收入69亿，净利润2.14亿（净利率3%），市值23亿。

　　未来婴童类目的细分场景会越来越多，不论辅食、驱蚊水、防晒霜，还是智能学习灯、趴睡枕头，婴童的非刚性消费品类会逐步细化，整个行业将迎来场景化、便利化、细分化时代。

　　品牌投融资图

　　服务赛道今年上半年有8起融资，主要聚焦在医疗健康服务、母婴护理。随着新手妈妈对孕前孕后专业度的需求，月子中心、儿童医疗机构受到宝妈的关注。从一二线逐步下沉，但地域受限，服务型公司很难形成全国化的连锁机构。今年开始地域性的月子中心开始受到宝妈们的欢迎。

　　巨头对渠道的把控，让母婴新渠道机会越来越难，而母婴新零售和新业态成为渠道中最大的变量。比如开在商场里的小小动物元，覆盖全年龄段的亲子玩乐奈尔宝，都成为家长周末的首选。但和火热的餐饮、奶茶、咖啡赛道相比，母婴新业态的运营效率差很多，整体而言发展较慢。

　　随着婴童零售的线上化率逐步提高，私域对于品牌更为重要。万物心选作为品牌种草机，在私域为宝妈优选品牌的过程中也收获了近百亿交易额。

　　小结：机构在疯狂出手品牌同时，也要时刻关注投放效率，不计成本的投放，虽然带来了GMV的指数级成长，却也带来了背后的泡沫。

　　新品牌的成长，线下带来的长期收益不容忽视。如果一味关注线上流量，最终换来的很有可能是无法出圈的“淘品牌”、“抖品牌”和“红品牌”。

　　03刚需中的刚需，婴童奶粉之争

　　上文对婴童市场的概览式分析，能帮助读者管中窥豹，了解整个市场。下面我们将以婴童市场中刚需中的刚需——奶粉品类为例，进一步拆解中国的奶粉格局。对其他细分赛道感兴趣的小伙伴，可以在文末互动留言，我们会再针对这一领域为大家进一步拆解。

　　在分析奶粉之前，先来讲讲奶粉的历史。

　　部分研究或者野史认为，奶粉起源于13世纪的蒙古帝国。当时成吉思汗要西征花剌子模，需要穿越东西宽800公里的沙漠，蒙古人就此发明了奶粉，把牛奶用大锅熬成糊状，晾晒制成粉末，这样只要有水便可冲饮。奶粉中含有乳酸菌和益生菌，有益于肠道健康，使得士兵水土适应能力更强，所以成吉思汗大军不管是东征朝鲜，还是西征多瑙河都不会出现肠胃不适情况。所以奶粉与许多产业一样，都是战争和军工催生出来的副产品。

　　而奶粉最好的制作方法是美国人帕西于在1877年发明的喷雾法，这一方法一直沿用至今。它的诞生推动了奶粉制造业在20世纪初的大发展。

　　诸如雀巢惠氏、雅培、达能、美赞臣在过去100年内不断改进配方和生产工艺，不仅成为了全球奶粉的巨头，还占据着中国婴幼儿奶粉市场50%的市场份额。而我国的国产品牌龙头企业在2008年之前是三鹿，销量连续14年位居全国第一，2007年销售额就超过了100亿元，市占率将近20%。

　　08年的三氯氰胺事件，让中国奶粉品牌消失了近10年，外资品牌借机快速扩张，并在全球各地掀起奶粉限购令。2012年6月美国target、沃尔玛推出奶粉限购令；同期英国tesco、costco等各大超市针对中国人推出每人每次限购两盒奶粉的规定；2013年初，澳洲悉尼、墨尔本执行每人每次限购4盒奶粉规定；随后欧盟各国也纷纷出现奶粉荒，推出限购令，代购奶粉一时间无货可代。

　　香港也受到了“奶粉荒”的影响。13年美素、牛栏、美赞臣奶粉大量缺货，出现限购和加价。彼时国内消费者大多认为海外的奶源更为优质，能给到孩子更多的营养补充。

　　随着中国监管制度的加强，配方乳粉食品安全国家标准相继出台。时至今日，中国奶粉的工厂生产水平已经成为药品级标准，而国外奶粉生产仍然是食品级标准。

　　这样的差异让中国奶粉品牌近些年快速夺回市场。从目前市场占有率来看，中国2020年前五大品牌分别为，飞鹤（15%）、惠氏（13%）【雀巢】、达能（10%）、君乐宝（7%）、澳优（6%）。5大品牌中，中国占了3个。

　　2020年，中国婴幼儿奶粉市场规模近2,000亿，预计2021年-2024年复合增速6.61%。近年来新生人口持续下滑，市场规模增长需要靠价格来提升。而家长的消费观念也在改变，消费者更加追求高品质和更高的摄入量，儿童奶粉、孕期奶粉的需求量也在提升。除了传统的牛奶制品，羊奶、驼奶等品类的渗透率也在攀升。

　　从奶粉单价来看，中国的奶粉价格远超全球平均价，达到了35美元/900g，而全球平均价格为23美元/900g。人群的扩大和单价的提升，让奶粉市场规模保持在千亿水平。

　　下面来看看奶粉产业链的运转模式。

　　和消费品产业链来对比，奶粉的全产业链要更为复杂，壁垒也更高。早年的三鹿等国产品牌，都是从奶农手里收取奶源，通过一系列的加工，卖给消费者，所以奶源质量很难把控。

　　而现在的国产奶粉品牌，从源头牧草种植、规模化奶牛饲养、奶粉生产加工销售、渠道和售后服务都实现了全流程的管控，而且牧草种植极其花时间、花资金，想要有好的奶源，需要提早布局。而乳企也越来越清楚，得奶源者得天下。头部品牌伊利、蒙牛、飞鹤等乳业巨头开启奶源争夺战。

　　目前伊利拥有优然牧业、中地乳业、赛科星；蒙牛拥有现代牧业、中国圣牧；飞鹤拥有原生态。但奶源的争夺还会持续。

　　销售环节，国内外的品牌在产品的售卖上，没有太大的差别，基本都是通过线上的电商渠道（31%）、KA大型超市（21%）和母婴专卖店（30%）。

　　然而不同品牌的销售策略不同，比如国外品牌更侧重在一线城市的线下KA渠道、线下分销代理和线上代运营；而国内品牌更愿意做下沉城市的母婴专卖店，或培养自己的经销商。

　　在品牌心智打造上，大部分奶粉品牌还是会采取请明星代言+饱和投放方式。下面这张图，或许代表了奶粉品牌的内卷——夫妻俩分别代言不同的奶粉品牌。

　　至于如何打造好一个奶粉品牌，我们以飞鹤为例，分析企业背后的增长飞轮。

　　1. 锁住源头奶源地

　　飞鹤十分关注奶源建设，企业坚持自控奶源，而不是无序通过奶站、奶农去收购原料奶，保证奶源安全。飞鹤在2007年就打造了第一条完整产业链，目前原奶自足比例超过80%，因此奶粉事件一直未波及到该企业。

　　中国乳业的三巨头：伊利、蒙牛和飞鹤，三家企业都在我国北方，伊利和蒙牛在内蒙，主要做液态奶，飞鹤在黑龙江，主要做奶粉，从地理分布上，这几家企业在奶源地上都有优势，处于黄金奶源带上。

　　供应链实力在消费品品牌建设上至关重要，前期品牌和机构更关注流量投放效率，但后期拼的一定是供应链能力。有工厂，品牌对产品的研发、升级、扩品才更有自主权，也更容易优化成本结构。

　　2. 渠道突围

　　正如上文所说，惠氏、达能、美赞臣等外资品牌疯狂抢夺一二线用户，通过省级代理、分级销售来做渠道，这种弱渠道管控导致窜货严重，渠道利润空间有限，渠道方推产品的意愿不强。

　　而像伊利、贝因美、完达山等老牌内资奶企，和飞鹤一样，也关注到下沉城市，但是铺错了渠道，没有意识到母婴渠道变革，更关注不到品牌价值，大打价格战，导致原有的渠道价格体系崩盘。然而飞鹤却巧妙开启农村包围城市策略，聚焦中国25万家母婴店，当然这也是君乐宝奶粉抢夺市占率的关键。

　　目前母婴渠道对飞鹤的收入贡献近70%，截至2020年，公司全国经销商数超过1900个，覆盖零售网点数超过11.9万个。线上占比15%，线下占比85%；一二三线销售额占比分别为10%、20%、70%；可见飞鹤靠代言人+下沉渠道，冲出了自己的一片天。母婴店更像是国产奶粉品牌的种草机，为新生妈妈传递了育儿经验和产品推荐。

　　所以现在很多新品牌通过线上种草收割，虽然销量爆炸，也俘获了不少忠实用户，但有些品类线下渠道才是长线制胜法宝。借助线下渠道网点，品牌力会更强，比如水、奶制品、速食等赛道，线下天然会更有优势。

　　3、打造大单品

　　随着奶粉单价的提升，高端定位在中国奶粉市场中是正确选择。纵览所有高端奶粉线，飞鹤的星飞帆，通过不断改良和配方升级，2020年销量近100亿，成为奶粉界的大单品。

　　目前很多品牌也是如此打法，通过打造大单品来迅速抢夺市场，只是很多品牌即使打透市场也不够大，扩品艰难，很快就遇到单品牌天花板。

　　近4万亿婴童市场，今年明显的趋势就是投融资数量在减少，而单笔金额在不断加大，各个细分市场头部被抢夺，产业上下游更加集中。而用户需求的细化及场景渠道的变化，也意味着婴童新品牌的机会正在到来。