直播电商加速变局 母婴企业如何“突破重围”？

来源:发布日期:2021-07-13

短视频和直播带货已成发展电商业务必备路径，而抖音作为其中的重要平台受到众多商家和用户的关注。数据显示，一季度抖音平均日活用户达到6亿。在这个拥有海量用户和流量，同时又竞争激烈的平台，母婴行业商家如何突破重围，持续为业务发展带来新增量？

近日，抖音首发了《2021抖音电商生态发展报告》（以下简称：《报告》），对抖音电商生态的用户、达人、商家、机构&服务商的发展趋势进行全面剖析，并推出“FACT”经营矩阵助力商家加快生意增长。

据全球市场研究公司eMarketer，2020年全球线上零售市场规模增长了27.6%，达到4.28万亿美元，2021年线上零售发展势头不减，预测仍有14.3%的增长。其中，直播电商成为线上增长的新引擎。

传统电商平台以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以搜索作为主要的消费路径，也就是“人找货”；而直播电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征。

《报告》提到，2020年，直播电商交易规模超万亿元，年增速高达142%，但直播电商的市场渗透率仅为8.6%，仍存在较大的增长空间。

在抖音电商用户人群中，女性是购买人群主力军，占比超三分之二，而近半年，男性通过抖音电商购物人群增速更快。从地域分布上看，一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长；年龄分布上，80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高。

《报告》显示，抖音电商覆盖包括母婴、个护家清、美妆等多个品类，成为用户热衷的追“新”胜地，在用户旺盛的新品需求下，驱动各个垂直行业商家在抖音发布新品。

奥飞娱乐旗下母婴品牌澳贝，去年推出一款新品“疯狂数字认知蟹”，通过与超过1000位母婴达人的矩阵合作，不仅让这款玩具在抖音刷屏，还带动了其他各大电商平台的销售。据品牌方介绍，去年一年，疯狂数字认知蟹在电商渠道综合收获GMV达1300万。

《报告》指出，抖音电商定位“兴趣电商”，以短视频和直播等准确、生动、真实的内容推荐方式，让用户在逛的同时，可以发现优价好物，激发消费兴趣。一方面可以触发用户的消费需求，另一方面可以压缩转化路径，在同一场景下实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高效转化与沉淀。

因此，这种“兴趣推荐+海量转化”的抖音电商模式，将用户、达人、商家紧密连接在一起，并形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态。

《报告》提出抖音电商“FACT经营矩阵”：商家自播+达人矩阵+营销活动+头部大V，为商家更好地利用抖音生态实现增长提供了模型。

商家自播是日销经营的基本盘，成为增长的重要力量。

运营好商家自身的经营阵地是基础，在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累。

达人矩阵是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源，商家可以更快地入场，快速建立品牌知名度和销售业绩，同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给。

营销活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

头部大V是品效双赢的宣发地。过往的成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等Top KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。

布鲁可积木就多次与抖音罗永浩直播间合作，旗下产品启初精灵积木桶在该直播间一晚的销量超过3万套，展现了头部大V的带货实力。

直播电商已成为包括母婴行业在内的全行业所重点关注的营销领域。众多商家、个人涌入直播平台的同时，也使得流量争夺战越来越激烈，如何在竞争纷扰中“杀出重围”，为业务发展带来新增量、新发展？这份抖音官方《报告》中的数据及经营矩阵，希望能带来一些借鉴和参考。

注：文中图片均源自《2021抖音电商生态发展报告》原文