潮玩公司IP小站、52TOYS、泡泡玛特多维度PK,什么才是核心竞争壁垒？

来源:刘文正发布日期:2021-05-25

国内潮玩行业过去 5 年 CAGR 达 35%，头部企业市占率预计将进一步提升。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售规模由 2015 年 63 亿元增加至 2019 年 207 亿 元，复合年增长率为 34.6%；但行业集中度相对较低，前五大市场参与者市占率分别为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和 1.6%。未来随着更多潮玩行业及零售企业加入， IP 的开发+运营+变现能力或将成为核心壁垒，泡泡玛特等头部企业预计将强者恒强。

当前多维度对比：线下零售更能激发消费仍将持续为潮玩主战场，盲盒受众更广且价格更易推广潜力相比手办和扭蛋更大。

①维度一：

IP 获得与运营：IP 是潮流玩 具最重要的核心元素，目前如泡泡玛特、52TOYS、Dreams 和 Medicom Toy 等头部企 业均手握顶级 IP 资源。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP， 以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业 之间竞争的核心要素。

②维度二：

销售渠道：线上渠道重要性日益凸显，较低基数 下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。从潮玩产品属性来看， 我们认为线下零售门店仍是主要渠道。目前一二线门店构成龙头线下销售核心，未 来各潮玩企业将以零售店+机器人商店加密及下沉布局，线下门店重要性在未来仍将 不可或缺。

③维度三：

目标群体：手办更多针对男性市场、扭蛋主要定位儿童市场， 二者客群虽相对小众，但单一产品延续时间相对较长；而盲盒核心客群以年轻女性 为主，与前二者相比潜在市场与空间更大。

④维度四：

单价：高客单价产品无法对 大众铺开，难以出现现象级销售场景，而低客单萌物才有望实现市场真正做大。

对标海外：

海外公司通过多元产品线销售+多文化多领域联名等方式维持 IP 热度， 实现 IP 周期延长。我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品 周期，如何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。

①对标万代：以 IP 战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组 合；破低龄化延长“入坑”粉丝的忠诚时长+持续输出新内容调动存量粉丝的新鲜感 增强粘性+针对不同 IP 特点多开发商品形态等手段占领消费心智，延长 IP 生命周期。

②对标 Be@rbrick：Be@rbrick 凭借不同尺寸、不同款式拟熊成为潮玩圈“身份证”， 通过联名利用不同文化不同领域合作为产品引流，实现受众范围突破 ACG&影视圈， 保持 IP 热度不减；此外积极探索玩具外领域保证 IP 始终走在时尚前沿，经久不衰。

潮玩行业趋势判断：

线下零售渠道的优势在名创优品等企业布局下壁垒或被打破；预计 IP 运营将会是下阶段竞争核心要素；目前龙头企业已通过 Molly 等爆款抢占消费者心智，未来小企业或将被行业龙头整合。

①线下渠道进入壁垒或被弱化，互联 网巨头直接布局潮玩概率较低：线下门店对于新进入者打入行业至关重要，潮玩新 进入者利用既有门店渠道实现迅速铺货，线下零售渠道壁垒有望被淡化；此外考虑 到线下门店对潮玩销售的重要性，互联网企业暂不具备大规模线下展店铺货能力， 我们认为互联网巨头未来对潮玩行业直接布局概率较低，其核心竞争力相对泡泡玛 特、名创优品等较弱。

②IP 为下阶段竞争核心要素，头部效应企业优势有望延续：IP 孵化周期长+投入高，且零售端变现能力较弱的企业或难以承担经营压力，未来或 将面临被龙头公司整合趋势；而爆款 IP（Molly、毕奇等）已经形成一定消费认知壁 垒，未来有望进一步向龙头靠拢，行业集中度或将提升。

1. 国内潮玩行业格局仍相对分散，集中度有望进一步向龙头靠拢

1.1. 潮流文化发展迅速，预计国内 2020-2024 年市场复合增速 29.8%

中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，未来有较大增长空间。根据弗若斯特沙利文报告， 潮流文化产业迅速发展，在人均可支配收入的增加以及市场成功孵化出越来越多优质潮玩 IP 等因素的推动下，全球潮玩零售市场规模自 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的 198 亿美 元，复合年增长率为 22.8%。中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到 快速发展。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由 2015 年的 63 亿元增加 至 2019 年 207 亿元，复合年增长率为 34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎 程度不断上升所推动，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售的市场规模于 2024 年将达 763 亿元，自 2019 年起的复合年增长率为 29.8%。

1.2. 国内潮玩竞争格局相较分散，未来头部公司或有望进一步集中

中国潮玩行业集中度较低，2019 年行业前五大参与者共占 22.8%市场份额，泡泡玛特系行业龙头。据弗若斯特沙利文报告， 2019 年，按照零售价值计算，中国潮玩行业前五大市场。参与者分别占据 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市场份额，泡泡玛特位居第一。除泡泡玛特外，其他主要市场参与者为专注于 IP 发掘及授权的主要跨国玩具制造公司。

渠道加密+IP 运营&吸引能力强+全产业布局下，潮玩龙头市占率未来或有望继续提升。以当 下潮玩中最具代表性的泡泡玛特盲盒为例，盲盒包含基本款和隐藏款，一个 IP 系列包括 12 个款式，一箱有 12 套相同系列，一箱中通常会有一个隐藏款，其余均为基本款式。消费者 为了获得心仪的款式或集齐全套，一般会进行重复购买，使得盲盒具有了收集属性。而由于 盲盒抽取结果具有不确定性，解决玩家重复抽取、缺少相应款式问题的二手交易市场便应运 而生，消费者在这些平台中分享攻略，发帖“晒娃”或“换娃”，由此赋予了潮玩社交属性。两种属性叠加，使得消费者的粘性和复购率都大大增强，泡泡玛特目前的零售端渠道在国内 一二线城市已有较多布点，且未来有望持续加密，持续巩固龙头优势；

此外，公司在 IP 的 运营端对会展营销、会员互动、门店销售、二手市场（自主 App“葩趣”）等全产业链的实 现布局且经验丰富，使其的用户体验更优，变现能力更强，进而吸引更多优质的 IP 签约和 授权实现正向推动，我们预期未来潮玩的市场集中度或有望进一步向头部企业集中。

2. 潮玩行业公司各显神通，不同维度对比如何？

2.1. 维度一—IP：IP 为产品力核心，强 IP 变现和运营能力者更有望胜出

2.1.1. IP 是潮玩的核心元素，国内 IP 授权和改编市场未来有望预计扩张

成功 IP 具有远超其原始版本的重大商业价值，IP 授权和改编行业均拥有较大增长机会。根 据弗若斯特沙利文报告，2019 年按累计业务价值计量，全球三大 IP（分别于 1996 年、1974 年及 1924 年推出）的市场价值分别为 950 亿美元、860 亿美元及 760 亿美元。受持续增长 的需求所推动，根据弗若斯特沙利文预测，中国的 IP 授权行业市场规模预测在 2024 年将达 1,686 亿元，在 2019~2024 年间的复合年增长率约为 14.8%。

2.1.2. 龙头企业更易获取优质 IP，如何更精准挖掘爆款 IP 或为未来竞争核心

国内市场：零售渠道强大且 IP 运营和变现实力突出者为企业间竞争核心要素。IP 方面，例如泡泡玛特的 Molly，以及十二栋文化、日本 Dreams 公司和 Medicom Toy 公司等均拥有自己的代表性现象级 IP，如长草颜团子、Sonny Angel 和 BE@RBRICK；而 52 TOYS 尽管缺乏地位相当的 IP，但也拥有 BEASTBOX（猛兽匣）、“超活化”系列等具有较高知名度的系列玩具。

该类型企业中，我们认为能否拥有更强大的零售渠道去销售产品，来最大化地变现 IP 为企业第一阶段竞争（即过去 5 年中）的核心要素。泡泡玛特作为龙头企业，截止 2020 年 6 月 30 日拥有 136 家线下零售店和 1001 家机器人商店，丰富的互联网营销经验、线上 天猫运营团队，以及二手潮玩交易 APP——葩趣，形成一整套的粉丝购买、互动、二手交易 等全产业链布局，在拥有更好产品的同时还给予消费者更好的购物体验，以及强大零售实力 反过来还能主动吸引更多优质新 IP 签约和入驻，形成正向的效应。而相比之下，IP 资源较 少的中小型零售企业在获得优质 IP 上谈资相对不如大企业，通常以加价代售第三方产品为 主，核心竞争力相对较弱。未来国内在优质 IP 流向变现实力更强的企业签约下，行业有望 呈现强者恒强格局。

随更多连锁零售等品牌布局盲盒，更快更精准的 IP 挖掘+孵化+营销实力预计为未来潮玩企业竞争的核心要素。展望未来 5 年潮玩行业发展，考虑到目前拥有 4200 多家线下门店的名 创优品推出米奇等一系列盲盒产品，以及均拥有众多门店的星巴克、瑞幸咖啡等企业也均推 出自家盲盒，我们认为未来随着更多商业连锁品牌开始重视及试水盲盒产品，未来 5 年内市 场上的非独家 IP 资源或将面临更多竞争对手进行销售。如何能够更快和更精准地挖掘和运 营出受市场喜爱的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成 为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。

2.2. 维度二—渠道：线上低基数增速快，但线下零售门店预计仍将是主要渠道

2.2.1. 线下渠道：一二线城市为现阶段主战场，无人售货机等投放成本低被较多采用

一二线线下零售门店为销售收入核心，无人机器人门店为下沉及加密急先锋。泡泡玛特目前 核心对一二线城市实施线下零售门店的布局及加密，在门店较强盈利能力同时，还可对公司 品牌进一步强化宣传。而对下沉市场，公司采取稳扎稳打的做法，在初期更多利用成本更低 且位臵选择更多的机器人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店 下沉的销售数据支撑下，再进一步实现门店下沉，中长期的展店空间依旧较大。此外，52TOYS 和 Dreams 旗下 Sonny Angel 以合作为主，线下与包括潮流精品店、复合型书店、电影院线、 便利店、无人零售、旅游景点等渠道终端合作，实现产品的市场覆盖面；酷乐潮玩、19 八 3等则主要通过在一二线城市核心商圈设立大量门店来实现大范围触达消费者，19 八 3 官方网 站显示，其已在共计 50 个城市开设超过 100 家直营门店，几乎覆盖全国所有省会及一线城 市。

IP 小站主打智能无人零售，根据金运激光数据，截至 2020 年 12 月 IP 小站运营的无人 零售终端近 1500 台，覆盖 50 余个城市。十二栋文化主要以 LLJ 夹机占的形式发展线下网 点，门店数量虽少但影响力不容小觑。相对而言，Medicom Toy 在中国大陆的线下渠道销售 网点较少，或受产品客群定位较为高端，人数相对较少且分散所致。

2.2.2. 线上渠道：低基数下增速快，但购物体验及冲动消费欠缺，更多或系补充渠道

线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。根据天猫生意参谋数据显示，泡泡玛特在 2020 年的双十一天猫中的总销售额高超 1.42 亿元/YoY+73%（今年双十一周期较长，进一步拉大了销售数据，但依旧显示了线上较快速 的增速），为天猫大玩具行业排在第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的 品牌旗舰店。此外，Sonny Angel、酷乐潮玩、19 八 3、九木杂物社和 IP 小站至少具有天猫 旗舰店、微信小程序和官网 APP 中的一个。

52TOYS 建立起了拥有庞大核心用户的线上收 藏玩具社区 52TOYS 和模型玩具用户论坛 78 动漫，并独创了线上扭蛋机“蛋趣”。但从盲盒 的属性来说，我们认为消费对其产生购买欲望最直接的促进，是线下购物是对萌物的视觉冲 击，进而被可接受的价格（59 元）所犹豫，最后被“线下逛街总想买点什么东西”等悦己需 求及释放压力等实现下单购买，再到最后想收集齐一个系的盲盒放臵家中展示带来后续的回 购。从路人到会员再到粉丝，我们认为视觉冲击、购物体验、购物引导等一些列环节均不可 或缺，而这些环节均只有线下的门店才可以最大程度得实施。因此，盲盒的生意线上判断或 不会是行业主流，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。

2.3. 维度三—客群：泡泡玛特客群多为年轻女性，相对手办及儿童款市场更广

从客群的维度看：

1）手办：更多针对男性市场，自日本在上世纪 80 年代推出高达系列动画 后就开始成为延伸产品进入市场，但大多数的手办均以动漫、影视、游戏等 IP 为原型，在 先天上对 IP 均赋予了不同的人格及背景，因此主要为对应 IP 的粉丝所推崇，且价位多在 100 元~2000 元之间，为相对偏小众的市场。

2）扭蛋：价位低且大众化的扭蛋最早在日本兴起， 价位大约 200~300 日元（12~20 元），模型更小且更简单，为国内盲盒玩法的最早形态，并由于价位低因此在日本市场中推向了大众，定位儿童市场为主。

3）盲盒：以泡泡玛特的盲盒为例，一个系列 12 个并设臵隐藏款，核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场， 兼顾了“潮（时尚）”和“流（流量）”两大要素，进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大 的市场。综上对比，从商品的客群来看，我们认为盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，赛 道的选取上已经在行业中占据了先发优势。

2.3.1. 年轻女性客群市场潜力最大，盲盒 58%为白领及学生对新鲜事物接受程度高

年轻女性为盲盒主要消费者，为泡泡玛特、十二栋文化等核心客群。泡泡玛特、十二栋文化 和 Sonny Angel 的主要目标群体都是 16~28 岁左右的年轻女性，通常为学生或白领。尽管对 流行动漫不像二次元人群那样了解，但她们愿意为了造型可爱的挂饰玩偶买单，甚至充满了 收集癖，且对新鲜的事物和 IP 接受程度更快。Dreams 正是瞄准了该群体的这种心理而设 计出了 Sonny Angel，而十二栋文化的长草颜团子和制冷少女等 IP 也恰好契合了这类人群的喜好，其旗下的 LLJ 夹机占更是为消费者提供了拍照打卡的绝佳机会。酷乐潮玩、九木杂物 社、19 八 3 和 IP 小站等同样是以女性消费者为主力。

2.3.2. 手办、扭蛋、猛兽匣等相对小众，但单一产品的延续时间相对更长

52 TOYS 产品触达男性市场，Medicom Toy 打通低端与高端消费人群。除了专门面向女性 的CANDYBOX系列玩具，52TOYS还推出了针对男性市场并下延至儿童市场的BEASTBOX （猛兽匣）和 MEGABOX（万能匣）系列变形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。Medicom Toy 的 BE@RBRICK 由于具有较重的潮流元素色彩，同样受到男性玩家的喜爱，且与众多 时尚达人和潮流品牌经常推出跨界合作，持续经营热度，并通过推出小型盲盒的积木款，定 价适中，符合普通大众消费预期；并与品牌联名、艺术家合作的特殊款式则采用单独售卖的 方式，价格对标高消费水平人群。

2.4. 维度四—单价：高客单 IP 潮玩由来已久，盲盒等低客单产品推动做大市场

2.4.1. 高客单产品较难做大，盲盒等低客单萌物实现市场真正做大

尽管 Dreams 拥有众多盲盒产品，但大部分都是艺术价值较低的动物摆件，产品竞争相对并 不突出；其招牌产品 Sonny Angel 曾在日本本土和国际上红极一时，但近年来也显出衰退趋 势。Medicom Toy 旗下 BE@RBRICK 虽然历史更为悠久，但由于不断与顶级艺术家和潮流 品牌深度合作，同时兼顾大众与高端市场，且并没有像大众铺开，产品均相对少，一直保持 着较持续的热度；但由于其高端市场的产品客单价可达 2000 元以上，因此在国内始终未出 现现象级的销售场景。而泡泡玛特的盲盒大多定位 59 元价格，为日常年轻白领女性逛街购 物均可承担的消费，且在后续收集欲和成就感趋势下，复购性强，在过去几年中真正实现了 产品下沉。

2.4.2. 头部盲盒企业同时发力众多 IP，小型零售公司则以品类数量突围

泡泡玛特拥有超过 93 个 IP，52TOYS 推出四大玩具系列，十二栋文化创作大量知名 IP。

1） 我们认为，泡泡玛特盲盒定位大众消费，销量巨大的同时也代表着 IP 被快速得渗透和消耗。因此，对其单一 IP 的热度和可续经营，以及更多不同 IP 的持续补充均提出了更高的要求。对此，截至 2020 年 6 月 30 日，公司已累计运营 93 个 IP，包括 12个自有 IP、25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。

2017-2020H1 年，泡泡玛特自主开发产品营收分别为 0.46 亿元/3.40 亿 元/13.84 亿元/6.87 亿元，占比分别为 29%/66%/82.1%/84.1%，连年大幅提升。其中，基于 自有 IP 的自主开发产品实现营收分别为 0.41 亿元/2.16 亿元/6.27 亿元/2.81 亿元，占自主开 发产品营收比重 89.3%/63.4%/45.3%/40.9%。

公司众多 IP 中，最亮眼的为自有 IP Molly， 泡泡玛特于 2016 年开始与 Molly 创作者王信明先生合作，并开始 Molly 的大规模商业化。Molly2017-2020H1 年实现营收 0.41 亿元/2.14 亿元/4.56 亿元/1.12 亿元，营收占比分别为25.9%/41.6%/27.1%/13.7%，经过不断的 IP 创作及运营，Molly 已经成公司标志性 IP 之一。

2）52TOYS 目前共有 BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX 和“超活化”四个系列玩具， 分别对应不同的受众。十二栋文化以 IP 创作为主，代表性作品有长草颜团子、符录小姜丝、 制冷少女和破耳兔等，娃娃机店 LLJ 夹机占同样自成一个品牌。

小型零售渠道类企业缺乏自主 IP，多以第三方加价代售授权 IP 产品+生活杂货为主。酷乐潮 玩主营流行音乐、文具礼品、潮流数码、潮流配饰、动漫玩品、毛绒玩具等文创生活用品， 19 八 3 的产品分为时尚箱包、玩偶挂饰、服装配饰、家居生活、有氧办公五大类，九木杂物 社主要为 15-35 岁的女性提供配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品等产品，IP 小站则主 要通过无人零售的方式出售 IP 授权产品。

3. 对标海外：多产品线销售+联名引流，延续 IP 热度各显神通

目前市场较多对泡泡玛特盲盒产品的销售热度持续能力关注度较多，对此，从海外企业的复 盘和对比来看，我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品周期，如 何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。从 IP 端来看，泡 泡玛特强大的零售渠道变现能力有望为其在后续源源不断吸引更多优质 IP，在优质 IP 的热 度可续性方面，或一定程度可参考海外的万代南梦宫、BE@RBRICK 等公司。

1）对标万代：万代多维度维持 IP 热度，通过高达/龙珠/海贼王等 IP 的手办、网络娱乐和现实娱乐等多产品线业务销售经久不衰。万代为目前龙珠 IP 最大的被授权方（《龙珠》动漫早在 1984 年就已经推出，至今已有 36 年），截止 2020 年 3 月 31 日，龙珠 IP 仍继续为万代带来 1349 亿日元（约 85 亿元人民币）收入，具体变现方法包括了利用手办、网络娱乐和现 实娱乐等三条产品线销售变现，以及通过不断推出家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具， 以及借势东映推的剧场版《龙珠》系列电影宣传，实现线上线下全方位得对 IP 热度进行维持，实现 IP 变现的经久不衰。反观泡泡玛特，公司目前优势在于全产业链的线上线下零售渠道以及粉丝售后的二手交易和沟通等平台布局，未来或不排除同样有望推出网络娱乐产品、 线下会展等持续推 IP 的热度实现维持。

2）对标 Bearbrick：潮玩圈元老级 IP，通过联名利用多文化+多领域合作为产品本身引流。Bearbrick (BE@RBRICK)是由日本 Medicom Toy 设计的一系列熊形玩具，自 2001 年 8 月 起正式推出第一代 Bearbrick 至今已发展至第 40 代，生产了 7000 多款。不同于起源于动画 片、动漫等作品的 IP，Bearbrick 作为潮流艺术玩具，不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐 队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域以维持自身热度。未来泡 泡玛特亦有望跳脱剧情设定局限，附加其他文化载体来为自身产品持续引流。

3.1. 万代南梦宫：夯实 IP 战略，破低龄+持续输出+多形态延长 IP 生命周期

3.1.1. 以 IP 战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合从玩具公司逐步转型模型制造，万代凭借一流的玩具开发制作水平，以动漫、游戏等角色模型实现突围。万代（BANDAI）成立于 1950 年 7 月，创业时称为“万代屋商店”，1961 年 改为万代。1969 年万代收购了当时陷入经营危机的模型厂商“今井科学”的静冈工厂以及 在内的各种生产模具，开始了塑胶模型的事业。以再版今井模型为基础，开发了各种军事与 汽车的模型。

特别是“机甲师团系列”的合理价格以及重现内部构造的得到广泛好评。同时 期，万代也取得了当时东映的热门电影“拖卡野郎”的版权，将主角所搭乘的 11 吨卡车“一番星”模型化。1977 年年冬天发售的宇宙战舰大和号展示套件（将大和号的舰首部分变形 放大），以及 1980 年代前半高达相关模型等等动画兵器相关的产品都受到热烈欢迎，从此万 代开始转型为专业的角色相关模型制造商。万代在东映特摄片以及 Sunrise 的高达系列作品 当中，经常在一开始就以出资者或共同参与角色设计企画等方式介入映像作品的制作，并同 时进行角色商品化的工作，以便与映像作品同步推出。1980 年代后期万代从设计并销售任 天堂 FC 游戏机的相关游戏开始，进入电子游戏产业，而主要的游戏类别也与动漫画角色为 主。

打造出多个爆款游戏，南梦宫具有较强的游戏开发能力。南梦宫（NAMCO）是日本知名游戏企业，从 1955 年创办以来在街机、FC、3DS 系列、Xbox 系列下都出版有人气很高的电 子游戏。前身是由创办人中村雅哉所设立的“中村制作所”，创办于 1955 年 6 月 1 日，1971 年起开始使用 NAMCO 为商标，自 1974 年起投入电子游戏业务。1978 年，南梦宫在美国成 立了一家子公司，以便将游戏授权给西方出版商。1980 年推出了轰动全球的《吃豆人》，之 后并陆续推出《小蜜蜂》、《打气人》等经典游戏，凭借一个又一个的人气作品南梦宫成为街

2005 年万代、南梦宫合并，利用万代在角色营销、玩具制造和南梦宫在游戏开发、娱乐事业方面的优势实现协同效应。由于 2005 年日本电子游戏产业的萧条和处于对自身的考虑， 南梦宫和万代于 2005 年进行经营整合，成立共同控股公司“万代南梦宫控股公司”，并于 2005 年 9 月 22 日正式上市，与此同时 BANDAI 和 Namco 分别下市，正式成为旗下的子公 司。从游戏、影视等内容制作到玩具、模型的周边产品，以 IP 战略为中心，万代南宫梦打 造“泛娱乐”全产业链布局。万代南梦宫拥有五大事业群，业务范围包括玩具和模型的制造 和销售，网络内容的规划和开发以及分发，家用游戏的制造和销售，商用游戏机的制造和销 售，游乐设施的运营，视频和音乐作品的制造和销售，以及与每项业务相关的物流，规划和 开发以及其他服务等业务活动，公司以 IP 战略为中心，通过在最佳时机提供 IP 作为最佳产 品和服务来最大化 IP 价值。

万代南宫梦拥有众多经典 IP 开发权，IP 变现能力强+持续周期长，夯实 IP 轴战略基础。

1） IP 影响力大，可变现能力强：万代所运营的 IP 主要来自动漫及游戏内容，公司拥有高达、 龙珠、航海王、超级战队、假面骑士、面包超人等具备几十年以上的经典 IP，以及“妖怪手 表”、“偶像活动”等现象级 IP，在日本具有极大的影响力。根据万代财报，截至 2020 年 3 月 31 日，公司 IP 营收 Top10 为龙珠、机动战士高达、航海王等，其中单项 IP 龙珠营收贡献高达 1349 亿日元，可变现能力极强。

2）具有较强的延长 IP 生命周期的运营能力：万代授权爆款 IP 均具有较长历史，其中龙珠为万代第一个授权 IP 诞生于 1984 年，已有近 40 年历史，且龙珠自 2017 年来连续 3 年成为万代单项 IP 营收榜首。此外奥特曼最早出现于 1966 年、机动战士高达诞生于 1979 年、航海王诞生于 1997 年，单个 IP 具有超长生命周期，IP 运营时间能够得到最大化延长。

3.1.2. 如何延长 IP 生命周期？破低龄化+持续输出新内容+多开发形态

延长粉丝忠诚时长，多渠道、新内容持续占领目标受众心智。如何打造具有长生命周期的 IP 形象？

一、破低龄化：IP 本身依靠的内容匹配受众年龄范围广，输出的理念及价值观对于成 人和少年儿童接受程度皆高，有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长，从而延长 IP 本身的生 命周期；

二、持续输出新内容：以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新，调动存量 粉丝的新鲜感，增强粘性，同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推出，也 同时更迭出更多变化后的 IP 形态，调动新鲜感的同时，引起消费者的收集欲；3）多开发形 态：针对不同 IP 特点，框定目标受众，选择合适的商品形式、开发模式，以增强跨媒介多 渠道与目标受众的接触机会，增强 IP 的印象，占领消费者心智。

1）打破低龄化，打造可持续的 IP 形象

价值观输出、背景故事内容突破低龄化，是打造长生命周期的超级 IP 的核心。

1、《龙珠》 是以孩子悟空的成长历程为中心，描述“冒险”、“努力”、“友情”、“战斗”的长篇冒险漫画， 主要传递个人英雄的成长，不断超越自我的价值观。原作战斗场面优秀，镜头设计、动作的 力度感、招式设计都超前于时代。故事情节简洁大众化，且并不低龄化，吸引了成年粉丝。暴力美学的作画风格热血淳朴，即使是成年男性，在观看之时同样能看得热血澎湃；

2、《高达》则是以宇宙战争为载体，巨大化机器人为卖点，通过双向多系列多纪元的故事链条，形成视觉冲击与男性审美狂欢，展现人类发展与反战的核心思想。高达具有吸引全年龄段男性群体的能力，精良的拼装模型设计、成熟的故事内核及非脸谱化的人物刻画是其能够数十年持续吸引各年龄段人群的原因。

2）持续输出新内容，为 IP 注入新鲜活力

通过动画片、漫画、游戏等不同载体，提高 IP 的知名度，并通过不断推出新内容为 IP 保鲜。自高达、龙珠等经典 IP 诞生以来，不断输出内容作品，增强在消费者端的曝光机会，持续 吸引新受众，维护老粉丝。以“龙珠”为例，在原作者创作的《龙珠》完结后，在集英社和 东映动画公司两大资本巨头的支持下，改编或同人的动画不断被产出，包括《龙珠 GT》、《龙珠改》、《龙珠超》等。除此之外，万代在家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具等各种领域， 推出了龙珠的相关商品和服务。家用游戏方面，龙珠从 1986 年开始就有了家用游戏，至今 被推出和计划推出的家用游戏一共有 48 款，其中 46 款由万代推出。持续不断的内容输入不 仅为公司带来相关产品放映、发行等版权收入，也为这一经典 IP 持续注入生命力，扩充 IP 衍生品的商业空间、延长其自身的生命周期。根据万代的财报数据显示，2019 财年龙珠在日本的玩具收入达 204 亿日元，排在公司旗下 IP 的第 3 位，依旧具有极大的商业价值。

3）为不同 IP 挑选最适合的商品形态和开发模式

根据各个 IP 的不同形象和受众群体，选择最具针对性的商品延伸形式，打造差异化开发方式，多渠道绑定粉丝。选用不同的、合适的 IP 开发形式，有助于增强受众跨媒介与 IP 的接 触机会，增强入坑的概率。万代南梦宫拥有众多 IP 资源，公司利用玩具、游戏、影像、音 乐、演唱会等不同形式的产品，实现不同年龄阶段人群的覆盖，利用最合适的商品形态开发 IP。例如，《假面骑士》面向的主要用户人群为 3 岁到 5 岁的男孩，以开发简单上手的玩具 为主；《龙珠》面向的主要用户为 20 岁到 30 岁的成年男性，以手游或家庭交互类游戏开发 为主；《Love live！》面向喜欢动漫的 10 岁到 30 岁的男女，以音乐 CD 或演唱会为主要产品。

3.2. Be@rbrick：潮玩圈元老，多文化联名+多领域发力维持IP 常青

3.2.1. 不同款式+多元销售模式助力 Be@rbrick 破圈潮玩 Be@rbrick 为潮玩圈元老级 IP，40 年历史拟熊玩具成潮流圈“身份证”。Be@rbrick 是由日 本 Medicom Toy 设计的一系列熊形玩具。创始人赤司龙彦与乐高前员工一起创造出了 Kubrick 后受到市场追捧，但由于 Kubrick 的复杂性不能大批量制造，在此基础上创造出了 Be@rbrick。BE@RBRICK 延续了 KUBRCIK 类似积木人的造型，在外形上具有熊的特征， 分为九个部分（头、双手臂、双手、腰部和腹部、双腿）九个部分都是可动的；最初款的腹 部有一个蓝色的熊头，里面有一个红色的“@”形状。自 2001 年 8 月起正式推出第一代 Bearbrick 至今已发展至第 40 代，生产了 7000 多款。

不同尺寸+多样款式系列加持，小小拟熊成功破圈。Be@rbrick 具有统一的形状轮廓，分为 六种不同尺寸，第一个推出的被称为 100%的 BE@RBRICK 为未来的系列产品建立了一个 尺寸规格体系。一般来说，BE@RBRICK 的尺寸在 50%到 1000%（35mm 到 700mm）之 间，100%为正常大小，400%和 1000%分别作为一些合作的特别版专用大小。50%和 70% 一般作为小礼品或者赠品的大小。

此外，根据与不同品牌、艺术家等合作开发不同材质和外观设计的产品，将 BE@RBRICK 划分为不同的“系列（series）”和“类型（types）”。在每 年的夏季和冬季，BE@RBRICK 都会推出新的系列。BE@RBRICK 每一代都有固定的款式， 包括 BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（图案款）、FLAG（国旗款）、 HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都会根据相应的题材来进行设计。

不同尺寸对应不同销售模式，低价+高价并行兼顾大众与高端市场。BE@RBRICK 最经典的 款式为 100%的标准尺寸，按系列推出通常以盲盒的形式出售，其他尺寸产品采取零售模式。

Be@rbrick 每代新产品中标准尺寸产品都包含 4 种固定的款式，包括基础款（九个胸前带有 字母并拼起来是 be@rbrick，每一代颜色不一样，颜色是当代的主打色）、标准款（透明、图 案、国旗、恐怖、科幻、可爱和动物款）、艺术家款（和知名艺术家或者潮流品牌等合作的 款）和隐藏款（数量稀少，不公布，由玩家自行挖掘）。其中透明款出现概率为 11.45%，图 案款出现概率为 11.45%，而隐藏款的出现概率则只有 0.52%。BE@RBRICK 盲盒通常以 24 个 1 整盒的方式销售，一整盒的价格在 700 元左右，另外还有单个盲盒售卖方式，一般在 30 元左右，价格较低能为大众接受。其他尺寸产品按照零售模式销售，外加不同联名款具备 一定收藏价值。其价格相对标准尺寸较高，400%产品一体发售价通常在 1300 RMB 左右， 1000％ 价格高达 5000RMB，甚至有些特殊材质上万人民币发售价。同时也具备一定的收藏 价值。

3.2.2. 多文化+多领域联名引流，打造 Be@rbrick 超长生命周期

通过联名 Be@rbrick 利用多文化、多领域的合作为产品本身引流，受众范围突破 ACG&影 视圈，保持 IP 热度不减。不同于起源于动画片、动漫等作品的 IP，Bearbrick 作为潮流艺术 玩具，跳脱剧情设定的局限性，作为一个可以附加各种文化的载体，不断与各大品牌、艺术 家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域，具有广阔 的客群覆盖能力。在 BE@RBRICK 品牌的打造上，公司找到合适切入点，将潮流元素、街 头文化等与 BE@RBRICK 进行跨界结合，形成了全新的艺术品。通过与 Original Fake、 Fragment Design、Mastermind Japan、Bape、CLOT 等品牌，以及 KAWS，Chanel 等各 国知名的艺术家合作，推出大量极具特色的特别款，这些作品独特的设计感不仅让 BE@RBRICK 价值飙升，也让其成为了潮流的代表。在成人玩具市场更多的被 ACG 和影视 IP 人形玩具所占据的情况下，Medicom Toy 通过赋予 BE@RBRICK 文化意义，用潮流玩具 拓展受众面，使 IP 得以保持常青。

积极探索玩具以外领域，多领域发力使 IP 始终走在时尚前沿。作为一家知名的玩具公司， BE@RBRICK 产品不仅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、闹钟、戒指等产 品都有涉足。其子品牌 BE@RTEE 主要产品为印有 BE@RBRICK 图案的 T 恤和连帽衫，另 外还有书包、钱包、购物袋、马克杯等生活用品。BE@RTEE 中的 T 恤价格较高，单品售价 大多在 3500 日元（约 236 人民币）以上。多领域联动一方面给产品带来一部分附加文化价 值，产生一定溢价进而为公司创造更多价值；另一方面也使 IP 始终在大众视野范围内，维 持 IP 本身热度，使 IP 经久不衰。

4. 竞争壁垒：看潮玩行业未来竞争格局如何？

4.1. IP 仍为入行核心壁垒，未来潮玩行业集中度或将提升

4.1.1. IP 孵化仍是入行核心壁垒，周期长+高投入小公司或难承压

IP 为入行必备武器，打造行业壁垒成为潮玩生命力核心。初期为避免盲盒内产品质量参差不 齐，盲盒需要 IP 加持以保证玩具质量。此外，作为潮玩的核心元素，成功 IP 具有远超其原 始版本的重大商业价值，有 IP 加持的潮玩产品同样也更受消费者的青睐。CBNData 与天猫 联合发布的《Z 世代圈层消费大报告》中数据显示，有 IP 加持的潮玩销售额占比更高且加速 提升，而无 IP 加持的盲盒销售额迅速下降，生存空间越来越小。对于潮玩购买者而言，其 看重的远非玩具实体，而是背后被赋予的无形的 IP 价值，我们认为 IP 凝结的潮流文化内涵 是玩家购买的基础，亦是产生消费粘性的关键，是潮玩企业持续发展的核心要素，IP 依旧为 潮玩行业的生存壁垒，无 IP 产品的潮玩企业缺乏核心竞争力。

IP 孵化周期长+高投入，初入者或难承担经营压力。潮玩行业具有铺货周期长、投入高的特 点，

1）IP 开发周期长：根据泡泡玛特招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历 8-15 个月的 培育周期。具体而言，无论是自有 IP、独家 IP 还是非独家 IP,都要经历艺术家设计二维草图、 内部设计及工业开发团队进行三维设计、内部设计及工业开发团队进行上色工作、模具制作 与批量生产、制定市场推广方案等过程，每个环节耗时 1-6 个月不等。此外，若涉及 IP 之间 的跨界合作或外部 IP，在原有基础上还会增加 2-9 个月的筹备、审核时间。

2）产品开发成 本高：根据 36 氪数据，潮玩产品成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用， 其中最高的是开模的成本和量产的成本——开模越复杂，产量越大，成本就越高。一般来说， 一款正常开模费用是 2 到 3 万元，按照一套玩具十款商品计算，一套玩具的开模成本就高达 20 到 30 万元。此外再加设计成本、库存成本等，对于初入行业的企业来说会形成一定的资 金压力。且若产品在市场上受欢迎程度不确定，还额外需要一定的容错成本等，规模较小企 业或难以支撑。

4.1.2. 行业龙头爆款 IP 推新可持续，未来行业集中度有望提升

爆款 IP 具有一定粉丝基础，先入为主形成消费认知难被打破。泡泡玛特 IP 多为自有或独家， 其中最为亮眼的为爆款 IP Molly 与 Dimoo。泡泡玛特于 2016 年开始与 Molly 创作者王信明 先生合作，并开始 Molly 的大规模商业化，经过不断的 IP 创作及运营，Molly 已经成公司标 志性 IP 之一。2017-2020H1，Molly 形象产品实现营收 0.41 亿元/2.14 亿元/4.56 亿元/1.12 亿元，占总收入比例为 25.9%/41.6%/27.1%/13.7%。另一自有 IP Dimoo 营收比重直线上升， 2020 年 H1, Dimoo 实现营收 1.17 亿元，占总营收比重由 2019 年底的 5.9%提升至 14.4%。爆款 IP 为泡泡玛特带来粘性极高的粉丝与会员，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特共有 360 万名注册会员，会员复购率高达 58%，而中国潮玩零售市场十大市场参与者平均会员复购率 仅为 50.4%。除泡泡玛特外，名创优品也已经与 Hello Kitty、漫威、迪士尼等 17 家全球知 名顶级 IP 进行深度合作，借助原有 IP 深厚粉丝基础能为名创优品潮玩系列产品带来可观消 费者。此外，十二栋文化等亦推出代表性现象级 IP，如长草颜团子等系列产品。先入局爆款 IP 能够形成一定程度的消费认知，新入局者较难打破。

龙头 IP 运营能力强，爆款 IP 推出可持续，未来有望整合小型潮玩企业，行业集中度或逐渐提升。潮玩龙头具有强大的 IP 发掘与孵化能力，未来有望持续推出多个 IP 爆款。泡泡玛特 已建立涵盖 IP 运营全价值链的一体化平台，一方面绑定优质艺术家，通过展会、比赛、与 顶级艺术学院合作发掘潜力设计师，另一方面与知名 IP 如迪士尼、环球影业提供商建立稳 定授权合作关系。根据泡泡玛特招股书披露，目前泡泡玛特已覆盖 350+位艺术家，计划于 2023 年底前再招募 100 名新增设计师。一体化平台+强大艺术家发掘能力保证泡泡玛特未来 IP 能够不断推新，有望持续打造如 Molly、Dimoo 等爆款 IP。未来 IP 运营能力较弱的潮玩 公司或被龙头整合，潮玩行业集中度有望逐渐提高。

4.2. 线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低

4.2.1. 既有渠道铺货效果显著，线下壁垒或逐渐被弱化

线下门店对于新进入者打入行业至关重要，能够推动消费者形成直接的消费认知，进而形成购买意愿或购买动机，最终发生购买行为。对于潮玩行业线下销售门店而言，消费者可以在 门店或机器人商店中购买。大部分潮玩线下门店和机器人商店的装饰和盲盒的整体形象相匹 配，使得二者不单是盲盒购物的场所，更多的是拍照打卡、社交娱乐的空间。周边装饰与氛 围助推消费者形成购买决策的同时，人流聚集更易产生从众心理，吸引他人前来观望消费。龙头泡泡玛特线下门店先发优势，新入局者 TOPTOY 凭借母业既有线下渠道迅速铺货，未来线下壁垒或被淡化。潮玩行业龙头泡泡玛特初期更多利用成本更低且位臵选择更多的机器 人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店下沉的销售数据支撑下， 再进一步实现门店下沉。

截至 2020H1，已在 33 个一、二线城市主流商圈拥有 136 家零售 店、62 座城市设有 1001 家机器人商店。除泡泡玛特外，名创优品在 2020 年年初就将盲盒 +IP 列为新品开发的重要领域之一，一方面利用既有线下门店针对潮玩产品快速铺货，另一 方面于 2020 年 12 月 18 日推出潮玩专卖店“TOPTOY”。截至 2020 年 9 月 30 日，名创优 品在全球 85+个国家和地区建立了 4335 家线下店铺，国内店铺数量超 2638 家；根据 TOPTOY 微信公号，截至 2021 年 2 月 TOPTOY 已累计开设 9 家门店，覆盖全国 5 个城市， 既有渠道红利尽显。名创优品线下既有渠道铺货能力亮眼，有望打破潮玩龙头构筑的线下零 售网络壁垒，未来潮玩新进入者或将复制名创模式利用既有门店迅速铺货，线下零售渠道壁 垒有望被淡化。

4.2.2. 社交属性+对抗不确定性风险冲击，多元化销售渠道为生存必备条件

发力线上逐渐成为新进企业零售网络布局重要补充渠道，多元化现代零售渠道成新入局企业生存必备手段。盲盒线上渠道销售具备特殊性，消费者在线上网店付费后可以立刻知道自己 买到的款式，一定程度上能够复制线下抽盲盒所带来的即时快感。盲盒线上购物主要通过微 信、QQ 等社交平台、淘宝京东等电商平台，还有官网这些途径进行购买。此外闲臵交易平 台的发展，使玩家之间可以互换多余的盲盒。泡泡玛特通过天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣 和其他主流电商平台为消费者提供便捷有趣的购物体验，吸引新粉丝；名创优品虽长期以重 线下轻线上模式运营，但也逐步加重线上投入开始一系列数字化改革，除了天猫或京东旗舰 店、微信小程序商城，还推出了同名购物 App。此外还与京东到家合作，把全国 33 个重点 城市的 800 家门店链接至京东平台，打造“共同探索零售线上化的最优路径”。

社交属性+对抗不确定性风险冲击，线上或成新入者稳扎稳打关键一环。线上渠道的运营赋 予盲盒一定的社交属性，在拓宽消费者满足需求的渠道同时也表达诉求，让盲盒风尚传播开 来。在营销模式多元化以及消费渠道分散化的背景下，潮玩公司要想在行业有立足之地必须 建立具有规模的全渠道销售及经销网络以确保供应链管理。此外疫情等突发事件使得线上销 售渠道成为困难时期发展新助力。受新冠肺炎疫情的影响，多数潮玩实体门店纷纷关闭，根 据新华网，在国内疫情最为严峻的 1、2 月份，名创优品关闭了 50%的线下门店；截至 2020H1， 泡泡玛特零售店营收占比 38.3%，同比下降 4.6pct，线上营收占比 40.9%，同比上涨 10.8pct， 足以说明线上业务的重要程度。中长期来看只有建立更加广泛的消费者触达渠道，新入局者 才有能力抵抗突发事件冲击在潮玩市场上占据一席之地。

4.2.3. 互联网巨头分羹潮玩市场，但直接布局概率较低

互联网巨头分羹潮玩市场，但暂不具备大规模线下展店铺货能力，核心竞争力相对较弱。潮 玩行业迅速发展，吸引腾讯、阿里、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩 元素的节目，开始入局潮玩行业。早在 2016 年，腾讯 QQ 便与世界著名玩具厂商美泰战略 合作联合推出一系列基于 QQfamily 形象的玩具；

此后腾讯 QQ 开始蓄力 IP 运作，2019 年 11 月为庆祝腾讯成立 21 周年，也为迎接 2020 年到来，腾讯 ISUX (Internet Social User Experience)从 QQfamily 入手，以鼠为出发点推出“MouseQ 潮玩系列”和“毛绒金鼠系列”， 同时加入盲盒玩法；2020 年腾讯 QQ 推出 QQ 潮玩展，分羹潮玩市场。阿里于 2016 年推出 创新娱乐板块阿里鱼，以阿里大数据为基础，为 IP 方、品牌方提供在线授权、营销、销售 等全链路服务，其中主推两大核心业务为 IP 开发消费品授权合作及整合营销等服务，此外 还包括双 11 狂欢夜等自有 IP 运营，同时还涉及影视、动漫、文化、艺术、明星、综艺、体 育、音乐多类型 IP 合作。线下运营方面，腾讯虽注资永辉超市、家乐福以及万达开展新零 售布局，阿里收购/投资银泰、苏宁、联华超市等，但在潮玩产品线下铺货方面能力明显较弱， 相比泡泡玛特潮玩专卖店先发布局一二线城市的卡位优势、名创优品 4000+现有零售门店 +TOPTOY 潮玩专卖店的迅速铺货能力仍具有较大差距。腾讯、阿里等互联网巨头虽拥有庞 大的线上流量，但考虑到线下渠道对潮玩销售的重要性，潮玩行业在渠道上仍要依赖线下门 店销售产品变现 IP，我们认为互联网巨头未来对潮玩行业直接布局概率较低，其核心竞争力相对泡泡玛特、名创优品等较弱。

来源：安信证券