潮玩新品牌TOP TOY3天营业额超108万，会成为下一个泡泡玛特吗?
来源:发布日期:2020-12-24
12月18日，潮玩新品牌TOP TOY发布，其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。该店开业前3天进店客流超3万，营业额超108万，单日最高业绩42万，平均客单价高达325元。
在用户画像上，其中男女比例比预期更为平均，客单价及付费率较高，盲盒销量贡献比例高。我们在21日下午16:30-17:30这一个小时内观察收银台结账情况，尝试刻画用户画像及对产品销售情况进行分析：
77位客户中有39位男士及38位女士，比例非常平均。年龄分布只有1位低于15岁的用户，可能与周一下午的调研时间有关，但与TOPTOY定位10-40岁男女消费群体的结果是较为匹配的。1小时销售额过万元，预估客单价为169.61元/单，我们按3万进店客流假设，进店人均消费36元/人，若按预估客单价计算，前3天消费人数6368人，付费率约为21％。含盲盒商品的单次消费次数占比69％，盲盒销售额占比44.22％。
在产品方面，其中门店SKU约1500个左右，覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，卖得最好是各类盲盒（销量最好包括DakeDuck大可鸭IP的圣诞派对系列、Pikopig屁可猪的甜品系列手办等），以及海贼王、火影忍者、漫威等IP手办。
在宣传及推广手段上，门店前期主要以社交媒体和网红打卡方式宣传。开业活动包括COSER现场宣传、设计师门店旁签售以及会员优惠活动。
12月15日TOPTOY小程序正式上线，线下门店向线上会员体系导流，会员可累积积分消费（第二日开始使用，20分抵1元）以及免费送环保袋，会员购物满200元送金属杯（3天限量约1000份），满300元送拼图，基本上结账等于会员注册。
目前TOPTOY小程序功能以及会员体系建设尚浅，有待完善。后期TOPTOY会以社群营销和新媒体营销做主路发力，通过展会等独有渠道做辅助发力。
潮流玩具是指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。不同于传统玩具，潮流玩具一般以独特设计及美感为特点，多数情况下来源于授权的潮流内容，使其超越功能用途而言更适合展示及收藏。潮流玩具涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具。在可支配收入增加以及潮流文化迅速发展的驱动下，全球潮流玩具市场发展迅速。根据弗若斯特沙利文统计数据，全球潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率达到22.8%。
在中国方面，潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，行业处于快速增长阶段。根据弗若斯特沙利文统计数据，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率达到34.6%。
IP是潮流玩具产业链核心，IP创作是潮流玩具产业链的起源也是潮玩企业的核心竞争力所在，因此IP对于潮玩的发展至关重要。
潮流玩具通常根据文化与娱乐IP设计，可为消费者带来围绕原始内容与图稿的沉浸式体验。潮流玩具IP可由杰出的艺术家打造，亦可由电影、动漫、游戏或其他内容来源授权而得。根据弗若斯特沙利文统计数据，2019年中国IP授权市场规模达到844亿元，IP改编娱乐市场规模达到3080亿元。
盲盒，物如其名，即消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。一般盲盒都是成系列出现，可能是动漫、影视作品的玩偶手办，也可能是由设计师单独设计出来的角色。IP是吸引消费者购买的主要因素。一方面，相关厂商基于经典动漫、影视、游戏IP授权，利用“创意+品牌+渠道”优势，全球布局，分享IP衍生品市场空间，实现业绩和市值的大幅提升。
IP设计决定玩家“想要收集”的第一诉求，“盲盒”的不确定性设计带来刺激感提高购物体验。泡泡玛特将二者相结合，实现了销售额的快速增长。
截至2020年6月1日，公司共运营85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP、51 个非独家IP。自有IP包括收购的IP如Molly和Dimoo，和公司内部团队开发的IP如Yuki和BOBO&COCO等，这些IP不断被原创艺术家完善;独家IP由公司和艺术家签订授权协议，合作开发;非独家IP是公司与IP提供商建立稳定的授权关系的产物，包括知名卡通人物如米老鼠、小黄人、Hello Kitty等。
根据泡泡玛特招股说明书披露数据，2017-2019年泡泡玛特营业收入飞速增长，2018和2019年营业收入同比增长均超过200%，2019年营业收入达到16.83亿元。
2019年自有IP占收入比重最高，达45.3%;独家IP紧随其后，占比达43.2%;非独家IP占比为11.5%。
泡泡玛特凭借IP+盲盒在中国潮流玩具零售市场排名第一。根据弗若斯特沙利文报告，2019年按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
来源：天风传媒文浩团队、前瞻经济