数字化改变玩具 全球最大玩具公司如何受益于新冠危机

来源:新浪财经发布日期:2020-10-15

在最近一次与IMD主席曼佐尼（Jean-Franois Manzoni）的对话中，乐高集团董事会成员，品牌集团执行主席科纳德斯妥夫（Jrgen Vig Knudstorp）坦言，这次他们能安然度过新冠危机，也是受益于在市场好的时候未雨绸缪的资金，这让乐高可以在暴风雨来临的时候保持冷静的头脑，赢得喘息空间。

在曼佐尼看来，新冠疫情还可能存在6个月到18个月，让大多数企业都经历了异常艰难的上半年。科纳德斯妥夫坦言，对于乐高而言，“在15年前的生存危机之后，我们决定要做一定的金融储备。所以今年，从一个家族企业的角度来说，我们受益于充沛的流动性，这保证了我们在危机的风暴眼也可以从容以对。这也将是我们始终会坚持的一个原则。资金的储备至关重要，因为企业总会有高潮和低谷。”

这家公司每年生产约1000亿个乐高零件，全球的产业链依靠于五个大工厂，其中墨西哥的工厂被迫关闭了两个月，也就意味着美洲最主要的工厂停工两个月，直接影响美洲市场的供应。

“以场地为基础的一些娱乐产业，例如主题公园，都被关闭了。因为学校关闭，所以教育板块也十分艰难。但是玩具板块的表现异常之好。这些不仅是在过去三到六个月之内做了什么，而是在很长一段时间内做了什么来保证企业的柔韧性。”科纳德斯妥夫解释说，新冠之后，对于公司而言，关键就是迅速重新规划年度计划，让用户可以使用更多的数码方式进行沟通。

这场疫情给欧洲传统产业带来最大的两个冲击波，无非是对电商平台的推进，以及企业数字化变革，这两点在乐高这家全球最大的传统玩具企业身上体现的十分明显。

——被电子游戏疯狂挤压的传统玩具

在结束于6月30日的今年第一财季，日本任天堂（Nintendo）游戏公司报出利润上升400%，其中游戏机和电子游戏的销量同时爆棚。仅任天堂游戏机一样就卖出了570万件，比去年同期上升166.6%。因为需求量过剩，甚至让任天堂一段时间内根本无法满足市场需求，在很多地区出现断货。电子游戏在青少儿市场优势明显，却也是最受苛责的游戏产品。

成年人在家的时间增多，让玩具公司开始受益于“亲子时光”增加销量。除了小朋友的玩具，断货的任天堂，还有一些“大孩子”的搭建游戏也在疫情之后大卖，可以让成年人在家办公，或是在家失业时有事可做。

与火爆到无法自己的电子游戏相比，传统游戏产业的危机十分明显，他们需要应对的还不仅是供应链管理，还有如何面对来自电子游戏的巨大挤压。乐高，Playmobil，以及大富翁之类的棋牌游戏成为最有可能受到家长推崇，与电子游戏抗衡的游戏产品。

今年3月份，当乐高的员工意识到九成的学龄儿童都开始“家里蹲”时，他们在线上传了很多玩耍的想法，让他们的“网友”数量瞬间突破8000万。在今年上半年，乐高图解的下载量达到两百万，数字应用程序的用户超过900万。

乐高的CEO克里斯坦森（Niels Christiansen）之前曾就此对时代周刊表示，公司并非想卖更多的玩具出去，他们只是想传播更多有创意的想法。即使如此，当很多企业在上半年挣扎在生死边缘之时，乐高的用户实现14%的增长，上半年总收入上升7%，达到约25亿美元。这种销售额的增长到七八月份也没有消减的趋势。

乐高已经是全球最大的玩具公司，销量超过了芭比娃娃的出产商Mattel以及变形金刚背后的Hasbro玩具公司。虽然都是卖玩具的，后两家公司却在抗击电子游戏时进攻乏力。Mattel的销售额在今年上半年下跌14%，Hasbro的销售额下滑19%，两家公司都出现亏损。

克里斯坦森曾提到很重要的一点，就是现下的孩子日程都排得很满，他们并没有很多时间用来玩，而且当他们玩耍的时候，总有很强大的数码因素包含其中。

与任天堂相比，传统玩具公司的业绩并没有那么耀眼，但是作为全球最大的玩具公司，乐高已经是传统玩具市场最大的赢家，他们背后最重要的原因就是数字化。

在过去几个月，乐高加大了对电商平台的投资，以保证在全球供应链混乱的情况下也可以直售给顾客，他们与任天堂合作推出玩具产品，增进产品的数字化体验。这家玩具公司的数字化转型刚进行了数年，还在计划要再花费数年来搭建整个的数字生态系统。

——被疫情推动的电商平台

随着从7月份推迟到亚马逊会员日（Prime Day）正式开拔，带动大小电商纷纷追上，今年欧洲的“圣诞季”提前了。在疫情肆虐的背景之下，今年最大的赢家是网购，最为受益的板块之一依然是玩具。

乐高从去年开始就已经在加大对电商平台和品牌的投资，之后公司网站上半年的访客量翻番至1亿，线上销售甚至已经完全弥补全球616家店铺临时关张带来的损失。根据乐高公司的解释，因为疫情的原因，更多的成年人也开始玩乐高。

根据市场调研公司NPD的统计数字，在连续两三年的持续市场下滑之后，今年前七个月，英国的玩具的销售总额增长7%，其中拔了头筹的搭建玩具就是乐高的Bugatti和路虎系列。英国老牌商场John Lewis说他们最畅销的乐高系列就是“老友记”。

新冠成为推进欧洲电商进程的最大动力。根据JP摩根的预计，今年亚马逊会员日的收入可能高达75亿美元，比去年激增42%。根据市调公司NPD统计的最近的销售结果，今年法国玩具产品的销售额比往年同期高出15%，法国东部玩具商场King Jouet的一位玩具商城的工作队员对我坦言：“以往到11月份才开始逐步发货，但是今年提前了一个多月。”

与往年不同，这些增长的销售额基本都不是通过店铺销售，而是网购。刚入十月，玩具商场已经开始加紧“囤货”，正因为第一波疫情所催生的“到店取货”，或者“送货到家”的新模式，终于在这一波疫情再次袭来之后托起了玩具市场。

距离圣诞季还有两个月，法国传统棋牌游戏生产上Bioviva的产量都已经快没法满足市场需求，甚至新项目都提前推出，每天派出110辆送货卡车送货。为了满足近期的市场需求，大富翁的生产商Hasbro在法国市场甚至多准备了1000万个件产品库存。

克里斯坦森坦言，他并不相信实体店铺会就此衰落，因为实体店铺对于产品体验依然至关重要。但这与此同时，乐高在数字化中所作出的努力依然是这家公司能够在逆势中实现增长的关键。否则他们同样无力与电子游戏公司抗衡。