疫情下订单腰斩，玩具商家们如何转身？

来源:文 / 杨泥娃 编辑 / 斯问 发布日期:2020-06-04

陈朝婷没想到集装箱居然也能变成“盲盒”。

疫情之后，汕头港堆满了等待出口的集装箱，其中大部分是玩具。陈朝婷和她的伙伴则在港口以低价包下一个集装箱，虽然并不知晓里面具体的玩具，但是并不妨碍他们到电商平台再把这些玩具拆包卖出去。

“只要出了工厂，新玩具也意味着旧货了。”

恰好疫情在一定程度上推动了网售玩具的销量，陈朝婷月赚2万的梦想得以实现。

这些集装箱“盲盒”正是来自汕头市澄海区，一直有“世界的玩具在中国，中国的玩具在澄海”的说法，靠着玩具生意，这里年产值近500亿元，外销达70%以上。

完备的产业链条让这里不仅是一片加工厂，澄海更是涌现了包括奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化和奇士达等上市公司，并带动了产业链上一批中小企业。目前，当地玩具企业超过6000家，从业人员达12万人。

对于玩具厂商们来说，六一儿童节本是他们最重要的节日，但疫情的影响，这个六一儿童节有些不太一样。一些玩具厂商把这一天视为今年重要的转折机遇，也有一些玩具厂商根本等不到这一天了。

疫情推倒了玩具产业链的多米诺骨牌，也给这个“懒散惯了”的行业一个新的方向。转内销成了最大的选择，不管是定制化生产还是线上批发，电商平台正在搭建通道，让厂家与市场更近，也让经销商们看到玩具更多元的一面。

就在六一前夕，天猫玩具成交额同比增长了40%，6月1日1点04分，玩具行业成交额就突破1亿元。

当六一撞上618购物节，或许玩具商家们的节日才真正开始。

像陈朝婷这样“捡便宜”的经销商毕竟是少数，章华安的经历可能更有代表性。

1个月前，他从义乌来到杭州，因为自己的玩具档口难以维持运转，选择到杭州做新开健身房的会籍顾问，赚点“快钱”。

“去年底出了200万的货，还没收回货款。正常3月份该开始卖儿童节玩具了，但是生意也不见起色。”章华安对「卖家」坦言。

距离澄海1000公里的义乌国际商贸城，是中国玩具走出国门的“窗口”。澄海是后方生产，义乌是前端销售，物理距离被这里上千家玩具档口给抹平，构成了一条无缝衔接的产业链条。

据章华安介绍，义乌的玩具商家绝大部分没有生产能力，只是“中间商”，来自澄海工厂的样品被寄送到这里，外商们则来到档口根据样品下订单。

“谁家便宜谁就能卖得好，老外来这里就是为了价格低。”章华安说。

实际上，一家玩具档口并不需要设计能力，所谓的选品能力也不过是“锦上添花”，尽量拿到最多的样品，给出最低的价格，就是保持盈利的根本。

而档口的低价，意味着经销商与玩具厂的关系，只有足够强的议价能力，才能从厂家这里拿到最优价格。

“真正想要价格低，其实不能只赚出厂价和销售的利差了，而是直接按照出厂价卖掉，最后从工厂那边拿提成。”章华安坦言。

以价格战打开市场的玩具商家们，实际上也是冰火两重天。有人月销千万，有人一年也达不到这个目标。但同样10平米的档口，年租金一样要付40万，加上销售人员的开支成本。外贸生意的停摆，义乌玩具商家成了最先受创的一波人。

但一单玩具外贸生意的完成，玩具厂才是“受伤”的最下游，外商会压住义乌商家的货款，从而再传导给厂商，积压在港口无法流转的集装箱，在一定程度上代表着玩具厂家的压力。

“三成的外贸订单都取消了，还有很多货是待发状态，不知道什么时候才能寄出。”澄海一家玩具厂商负责人高晨对「卖家」说。

当外界流行的转产口罩愈演愈烈时，高晨只能无奈，因为玩具厂家大多生产塑胶、硅胶商品，没有纺织基础，只能看着别人赚的盆满钵满。

而面对订单骤减，规模不同的生产企业的消化能力也各有差异。

高晨的工厂属于当地中等规模，生产塑胶类玩具，主攻海外的线下商超并贴牌生产。生意最好的时候，一年有上百条货柜运送到海外，营收达到上亿元，能拿到10%净利润。

实际上，澄海玩具产业大多是家庭作坊式起家，规模较小，工厂一般只需要几十到一两百人，工厂与工厂之间分工清晰，很多厂只存在装配车间，注塑机、喷油以及彩盒采购等工序往外发，各司其职。但玩具商品的3C认证资质要求很严格，经常几个作坊会组成一家品牌工厂，共享认证资质和证书。

产品种类丰富、产业链完备，是澄海作为“世界玩具工厂”的基础，这里的玩具企业也没有明显的淡旺季，一年可能有11个月都在满负荷加工。因此对玩具厂来说，“停下来”才是最坏的结局。

那些排名靠前、中等以上规模的工厂，如果老板底子厚，也许能熬上一年半载。但大部分中小型工厂在水火之中，扛不住资金周转的难题。

3月中旬，受疫情影响，东莞大型玩具制造商泛达玩具也撑不住了，因欧美取消订单、资金链断裂，这家拥有1200多名员工的工厂宣告结业。它的客户包括麦当劳、迪士尼、沃尔玛和孩之宝等。

“玩具的利润率高，但是模具成本也很高，便宜的要2万起，贵的更是上百万。而且人工效率也决定了玩具的成本，有些玩具50个人能生产1000个，但有的玩具可能同样人数可以生产5000个。”澳乐成电商负责人吴芳（化名）对「卖家」说。

因此，“走量”成了玩具商家最大的目标，以销量分摊成本是玩具厂一直坚持的原则。以塑料小汽车玩具为例，走货未达到5万个的，分摊下来的模具费需要0.5元/个，一旦库存积压严重，就意味着损失惨重。

从“走量”变成“打爆”，这可能是疫情下，互联网带给玩具厂家最直接的改变。

转内销是玩具厂商必须面对的课题，但内销唯有靠线上平台才更有出路，于是有人选择与C2M合作，有人直接走1688批发平台，也有人靠直播间寻找突破口。

“海外和国内的线上增速都很明显，靠线上部分的销量，基本缓解了10%的订单损失。”疫情之后，高晨立刻把重心转向线上平台。

实际上，高晨的工厂有一定电商基础，开了天猫店，也有电商运营的团队，但为了快速打开国内市场，疫情下他把运营重心从网店转向了阿里C2M。

对于很多外贸玩具商家来说，外贸订单是为了迎合国外孩子而设计制造的，很多并不符合国内孩子的审美需求，而C2M则是根据市场需求来定制，可以让工厂更快速的适应内销市场。

实际上，对于C2M带来的工厂数字化改造，高晨并不明白这意味着什么。对他来说，流量就是他转内销最大的需求。

想要获取流量，除了平台给予的扶持外，关键还是在于性价比好货。“做性价比的产品才是王道，要有性价比高的产品，工厂才能持续发展。”

高晨算了笔账，如果通过自营店铺获取流量其实成本很高，商品价格自然要抬高。而C2M的工厂直连模式，打通了市场需求与设计生产，节省了中间环节的成本，能够把商品价格做到最低。

他们自主研发了一款仿真遥控智能恐龙玩具，虽然是国内的首创，还是通过C2M降价到了16.9元，获得了不错的销量。而海外品牌的同品类商品，都要卖到近200元。

“C2M虽然给了一些市场需求和信息，但看到显著效果还需要一定的时间。相信下半年才会爆发，线上会比往年的增速增加30%左右，做的好的话相信能增加50%。”

吴芳把618视为一次重要的“打爆”窗口，她所在的工厂主打过家家类玩具，1套10多元的玩具本就靠低价走量模式，在与C2M合作后，更是做到了9.9的超级性价比。另外一边，她主打1688批发平台，这是实现大出货订单的最靠谱渠道。

“61的预售，我们的一款厨房玩具直接卖了4万件，这在电商的玩具销量里，算非常大的了。”吴芳说。

但今年的61儿童节少了很多节日气氛，吴芳觉得一个漫长的隔离假期释放了很多玩具需求，外加很多线下活动取消，厂家的备货量也相对谨慎了。

与此同时，原本每年在澄海举办的国际玩具工艺品博览会因疫情取消，吴芳就把精力放在了淘博会上，找到更多的淘宝合作店铺，会比线上旗舰店降低成本，增加渠道，成了她目前最重要的事情。

“今年计划在线上的分销商增加20%比重。”吴芳说。

“中国玩具最吸引老外的就是便宜。”章华安说。

即便是在工厂的眼里，这也是不争的事实。在高晨看来，如果同样的商品，带上了品牌的出身，价格就可以高很多。

“外贸订单只需来货加工，厂家其实不太需要自主研发的能力。”高晨坦言，而外贸一直占据中国玩具行业的70%，思维惯性下，玩具成了“懒散惯了”的行业。

在中国，真正走出去的品牌几乎没有。诞生在汕头的奥飞娱乐算是国内头部的玩具公司，旗下喜羊羊与灰太狼、超级飞侠和巴啦啦小魔仙等都是国内大火的IP，但知名度仍停留在国内市场。

疫情之后，奥飞也选择在抖音建立自己的阵地，靠着喜羊羊与灰太狼的经典IP做短视频运营和直播，目前喜羊羊与灰太狼的抖音号已经有500万粉丝。

天猫母婴玩具行业专家蕴皆观察发现，在天猫，有三种类型的玩具企业成长最快，第一类是具有早教功能的产品，第二类是强IP类的产品，第三类是一站式服务的品牌。

对于澄海厂家来说，玩具的外观就是独家版权，即便再小的作坊，也会申请外观专利。但IP并不是外观这么简单，IP是有内容做支撑的，比起单纯的外观专利，它更能维持一款玩具的长久“生命力”。

高晨也逐渐意识到了IP的价值，疫情以来，他一直在试图开拓IP合作，截至目前，合作的IP已经扩展至13个。

为了配合转型，他的团队每天最大的工作是刷抖音、刷微博，看内容平台上的流行玩具，了解国内市场的“网红”玩具到底是什么，再来分析消费者喜欢的类型，和获得流量的原因。

从原来相对单一的品类，扩展更多的产品，也成了玩具厂家的选择。

吴芳介绍，过家家玩具的受众毕竟有限，他们正在研发彩泥玩具，因为彩泥的年龄层很广，即便大人也会喜欢玩，而且不受性别等限制。

而义乌的商家们，也更多的举起了直播相机，但相比工厂自己转型内销市场，义乌商家们的优势并不突出。

“等我在杭州攒点钱，我还是要回去继续做玩具。”章华安信誓旦旦的说。