新冠肺炎疫情对中国玩具产业的影响和应对策略

来源:广东省玩具协会 中外玩具全媒体中心发布日期:2020-05-28

新冠肺炎疫情重击全球经济，广东省玩具协会以“疫情对中国玩具产业发展有什么影响、业界有什么应对策略”为题，汇集各方面信息，综合研究供大家参考。

世界玩具市场当前情况较为复杂，出现“冰火两重天”局面。

所谓“冰”，是中国作为世界最大的玩具生产和出口国，受新冠肺炎疫情(以下简称疫情）突然爆发影响，春节后全国玩具生产企业的经营大多一度停顿，不少加工贸易企业的订单被延迟甚至取消，产业遇到了前所未有的严峻局面，1-4月，全国玩具出口436.9亿元人民币，同比下跌高达13.5%，但跌幅已比1-3月的16.1%收窄2.6个百分点。

“火”则是：欧美国家作为世界玩具主要消费市场，为抗防疫情蔓延，意大利、英国、德国、美国等玩具消费大国2月起相继实施隔离居家令，家长们为使自己和孩子们的居家生活健康有趣，相应加大了部分玩具购买，使得积木、棋类、拼图、充气城堡玩具销售大幅上升，个别产品的销售同比有两位数字增长，任天堂的Switch游戏机甚至因市场缺货而被黄牛党炒热。

那么欧美国家疫情期间玩具俏销，能否有助中国玩具制造业尽快解决订单减少的困境？综合各种情况看，作用有限，不可持续，产业未来形势相当严峻。

疫情何时结束现在无法预料，不过从世界银行、华尔街研究机构到中国专家都预计全球经济将受严重冲击，有分歧的只是：世界经济究竟是就此陷入长期衰退，进入大萧条？还是在各国政府一系列强力刺激措施下随疫情消退逐步好起来。就玩具业而言，产业将面对以下情况：

▌1、市场需求很可能陷入衰退。玩具消费与家庭收入息息相关，世界银行的报告认为：新冠疫情将导致东亚太平洋地区国家的经济增长大幅放缓，令数百万人陷入贫困。而经济发达体欧美国家的情况也好不到那里，5月中旬美国实际失业率已达20%；按世界咨询巨头麦肯锡估计：欧盟27国的失业率在2020年将达到峰值7.6％，到明年第四季度才能恢复到危机前的水平。如此恶劣的就业形势，势必影响家庭经济收入而减少玩具消费，也许正因如此，虽然按惯例产品好销过后需要及时补货，但不少玩具销售商仍延迟甚至取消已经给玩具生产企业的订单，据《全球玩具新闻》（global toynews)3月市场调查，受访玩具公司取消工厂订单的比例达59.1%，这反映出销售商对未来市场信心严重不足。

▌2、疫情期部分玩具零售旺销市况难以持续。欧美玩具市场一季度部分玩具旺销的主因是居家隔离令促使家长们加大玩具消费，随着隔离令逐步取消，这样的消费动能将会递减。更要警惕的是：居家令的实施明显会减少部分家庭收入，这很有可能造成人们下半年玩具消费减少。典型事例是2018年美国玩具反斗城破产甩卖产品后，2019年美国玩具销售同比下降2%。

受疫情突然爆发影响，国内玩具市场销售春节期间按下“暂停键”后，迟迟未恢复正常，时至5月中下旬，作为玩具销售重要环节的批发市场、校园周边店等，从北京到广州大多数地方还未完全正常营业。六一儿童节历来是商家促销的黄金时段，但至今市面上玩具促销活动不多，市道总体较为冷清。

▌1、疫情促成了玩具网上销售快速增长。疫情期间多地城市实施“突发公共卫生事件一级应急响应”，人们居家隔离，网络成为与外界联系的主要渠道，不少家庭为使孩子安心居家往往会在网上购买玩具，使得积木拼插类玩具、玩偶、童车等产品在电商平台上较为俏销，今年一季度，“淘宝”、“天猫”、“京东”此类产品销售都有不错增长，“京东”更得益于其自身有较强的产品投送能力，销售同比上升55.2%。

▌2、传统普通玩具似乎更好卖。为加大产品附加值，一些玩具企业往往刻意把高新科技如遥控、语音等技术植入产品，不过就目前市况看，消费者看来更注重产品的新颖有趣、产品的性价比，仔细研究各大电商平台的销售情况，如“电动鱼”因创意十足价格亲民成为爆款产品、泡泡相机今年仍然很好卖、毛绒玩具尽管没有多少创意但不少产品因造型逼真可爱仍大受消费者青睐，这样的产品月销量远远高于科技含量高的机器人和遥控飞机等高科技玩具；注重教育功能的steam玩具，虽然很受业内人士看好，但目前似乎也未能广受消费者认知，产品销量并不突出。

童车市场需求近年较为清淡，但疫情期间居家隔离的实施也促使童车销售一度有所上升，美国3月销售同比增长达20%，内销市场上“天猫”同比增长113.8%。广东作为童车生产出口大省，今年1-3月产品进出口情况都不太理想，全国情况由此也可略见一斑。

▌1、“三轮车、踏板车和类似的带轮玩具；玩偶车”。由于去年产品价格上涨较大，市场销售自去年初以来一直不理想，到今年一季度情况仍没有改善，广东作为世界知名童车生产出口基地，1-3月此项产品出口只有0.754亿美元，同比下降11.49% 。

▌2、“婴孩车及其零件”。婴孩车是生活用品，产品市场需求与人口增长息息相关，居家隔离令对此项产品的销售没有促进动能。1-3月，广东此项产品出口为1.068亿美元，同比大幅下降25.71%。

较为鼓舞的信息是：国产童车由于性价比远高于进口产品，长期以来国内童车高端产品市场被进口产品盘踞的局面正在改变，从而令童车进口持续下降，1-3月，上述产品广东进口金额同比分别大幅下跌53.77%和55.54%。在天猫电商平台上，国产知名品牌“宝宝好”、“好孩子”等的销量远高于进口产品。

疫情目前仍在全球肆虐，一些不怀好意的政客正千方百计抹黑中国，美国甚至以国家之力遏制华为等中国高新技术企业的发展，未来世界经济秩序、产品供求关系很有可能因疫情而加速改变，有人甚至认为会出现行业洗牌。如何应对这严峻情况，以下建议值得企业思考：

▌1、“口红效应”也许能成为市场增长点。尽管疫情令大多家庭的收入减少，但人们仍会有强烈的消费娱乐欲望，会转而购买比较廉价的奢侈品，专家把这称之为“口红效应”，2008年世界经济危机时，pockets toy（口袋玩具）因小朋友自己口袋里的零钱便能购买而畅销一时。玩具是创意产品，产品新奇有趣便能刺激购买欲望，所以，积极研发价廉物美的新产品，满足人们特别是小孩子的娱乐需求，即使经济下行相信产品仍会大有市场。

▌2、产品市场销售渠道在加速变化。疫情期间居家隔离助长了人们在网上购物的行为，1-4月，全国实物商品网上零售额同比增长8.6%，增速比1-3月份加快2.7%；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为24.1%，比上年同期提高5.5个百分点。实际上，受疫情影响实体店的销售受到严重冲击，不少企业积极尝试网络直播带货、社群卖货等新的营销模式，力求线下市场、线上市场、社群市场发展互补，新的市场营销格局正在形成，企业宜根据这样的市场结构变化，积极打造全渠道营销模式。