玩具业寻找撬动市场新利器

来源:消费日报网发布日期:2020-04-07

在新冠疫情的冲击下，2020年玩具婴童企业受损严重。玩具婴童行业对线下门店高度依赖，疫情爆发对其影响显著——以往依靠消费者到店的线下市场推广活动无法进行，门店客流骤减，经营困难和资金短缺的问题十分明显，一些中小母婴门店面临倒闭危险。

线下渠道发展遇阻，却也推动了母婴行业从业者加快数字化转型。为了转危为机，线上订货会、直播带货一时成为众多企业拓展营销的新利器。婴童企业中，好孩子集团迅速搭建云订货系统，第一次分省会订货，其日订单转化率超过150%；而主打直播带货的YeeHoO英氏，疫情期天猫旗舰店引导加购数比之前上涨100%。玩具企业中，奥飞率先启动了2020年线上新品发布会，创造了淘宝直播母婴类热度排行榜第一的好成绩。

云店+云订货 加快数字化转型

记者了解到，早在疫情发生之前，好孩子集团在经历了将近一年的数字中台搭建及其与生意的对接摸索后，以云店+门店+社交运营+品牌营销的同步化、一体化为经营重心的好孩子数智化零售就于2019年12月正式落地。这意味着好孩子集团在遍布全国的线下门店、官网及天猫旗舰店、京东等其他电网平台店之外，基于微信小程序的好孩子云店，成为与消费者发生购买、服务等互动行为的又一个窗口。

好孩子云店整合集团所有的包括品牌、渠道、会员等的资源，全面实现商品、价格、订单、会员、促销、配送、服务等7个环节的同步化、一体化，从而在根本上解决用户家庭育 儿场景中多元购物需求及客户体验。好孩子集团工作人员表示，云店的上线，本来只是作为撬动集团零售格局的一支杠杆，藉其推动线上线下共融共生共享。令人没想到的是，疫情期间，它居然因为解决了空间与时间上的危机，成了零售业态的解忧法宝。在疫情最严重的2月，好孩子云店销售突破200万，全月环比增长率高达684%，线上新会员招募突破5万人，新客消费率突破60%。

好孩子集团创始人、董事局主席宋郑还表示，因为疫情促使好孩子改革了传统的订货会模式，在以往完善的线上开发经验基础上，集团用不到一个月的时间就完成了好孩子云订货系统的搭建。为了经销商订货更有系统性，好孩子的"在线订货商城"准备了按品类订货、按营销主题订货、按套餐订货三种不同的维度，并开了6个直播间，直播人员12小时不间断地在线做解答，并分享商品核心的卖点和 新品的要点。简而言之，好孩子云订货系统的生意模式就是"在线直播，远程订货"。

同时，好孩子还建立了维护商品周转的"零售通"系统，经销商在"在线订货商城"订好货以后，就会自动转入零售通，零售通会呈现账务付款方式、物流状态等，最终实现订货、跟公司的结账、商品分发到零售方的整个"零售化"闭环式管理。分省订货会首日，好孩子云订货系统的当日订单转化率就超过150%。

直播带货+新品发布 发力线上业务

针对疫情会带来的销售困境，YeeHoO英氏在以往直播经验基础上，率先从1月31号起就开始在家复播。疫情期间，英氏官方旗舰店直播间主打陪伴，邀请知名育儿专家、当红主播做客直播，与英氏主播在线同屏直播，为粉丝答疑解惑、推荐好产品，其官方旗舰店的引导加购数对比疫情前上涨了100%。与此同时，2月份英氏还加入了天猫"暖春战役" 直播会场，邀请了澳大利亚昆士兰大学公共卫生营养学硕士、中国首批注册营养师之一的李沐曼做客直播间，开设科普课堂，分享营养知识和疫情防护重点，疫情期间一场直播就创造了20万的成交额。

相比于其他玩具婴童企业，18家室内主题乐园全部暂停营业的奥飞娱乐在疫情中损失惨重。得益于二胎政策的推行、"宝宝经济"持续吃香、商业地产的发展，儿童主题乐园业态于近几年爆发。因此，行业积淀浅，短板明显。比如，大多数品牌创立时间短，研发力不足，同质化竞争严重。线下门店是其重度依赖的、甚至是唯一的获客和盈利渠道。

针对疫情带来的严重影响，奥飞率先携手全国各地的合作伙伴开展一系列自救行动，3月5日，奥飞首次以网络直播的形式进行了2020年新品发布会，在70多个新品中做出精简，筛选出10多个爆款来推介，并组织产品总监与产品经理观摩各类直播与开箱视频，严格排布每个产品的展示要点和时间，每个产品表现的镜头角度和距离都提前测试，最终线上发布会成功举办。奥飞娱乐国内营销中心总经理王振宇说："此次新品发布会，奥飞创新性采用全渠道、多环节合作伙伴一同观看直播的形式，其中包括全国各地数以百计经销商合作伙伴，千家分销商及万家核心终端商。三个多小时的直播发布中，大部分时间在线观看人数超过20000人，累计观看人数59480人，在当天淘宝直播母婴类别热度排行榜名列第一"。

奥飞主题商业事业部总经理魏巍表示，这场疫情，让亲子娱乐品牌过度依赖线下的行业弊端展露无疑。过分依赖门店的财务模型，显然不够稳健。开发品牌私域流量的价值，可以进行多业态转化，线上和线下结合让两者优势互补，亦是大势所趋。而经此一"疫"，奥飞主题商业会利用原有的全渠道积淀，继续加大线上线下融合力度。

除了以上，还有诸如Hape、小小恐龙等众多玩具婴童企业纷纷开展了线上直播带货和订货会，都取得了不错的效果。中国玩具和婴童用品协会表示，此次疫情或将成为零售进化变革的"催化剂"，随着线上订货、直播带货等方式的崛起、发展和不断成熟，线上、线下同步推进的营销模式未来必将成为企业、以及实体零售行业的破局之道。

（本报实习记者 解 磊）