国产动画从“冰雪奇缘”IP运营之道中，能学到什么？

来源:张启忠发布日期:2019-12-10

迪士尼公司耗资2亿美元投资的《冰雪奇缘2》于2019年11月22日在北美和中国内地同步上映。恰逢感恩节档，该片在美国整个档期狂揽1.24亿美元，一举打破《饥饿游戏2》曾创下的1.1亿美元的感恩节档纪录。据2019年12月2日的猫眼数据显示，上映11天的《冰雪奇缘2》，在中国内地票房达到6.44亿元；加上12月1日北美总票房的2.87亿美元，该片票房有望破10亿美元。成绩喜人的票房注定会让《冰雪奇缘2》成为吸睛的IP营销成功案例，这将有效淬炼国产动画IP的经营。

国产动画IP在运营方面存在一些误区，集中体现在IP延续、人物内涵设计两个方面。

国产动画一直将对动画IP的仿制当作延续生机，如2011年3D版的《大闹天宫》，这仅仅是对上世纪60年代2D版的转换；以及2010年的动画电影《黑猫警长》，也仅仅是对1984年同名系列动画的汇编……这样的IP经营，当然不会引发预期的市场收益。

此外，国产动画还习惯于将动画的同人角色混淆为同一IP，如《哪吒之魔童降世》与《哪吒闹海》就被有些学者定义为“国产动画IP的递进与开发”。这其实是一种误解，因为两个哪吒的形象、性格、命运迥然不同，只是角色名字相同、故事背景类似而已。两个哪吒形象裹挟着不同的流行文化，吸引着不同的粉丝群，因此不能将二者视为同一IP。

从当下语境出发，国产动画可以通过《冰雪奇缘2》一窥IP运营策略，扭转当下操作误区。

于2013年11月上映的《冰雪奇缘2》是迪斯尼为庆祝成立90周年斥资1.5亿美元打造的纪念作品，在2014年3月正式超越《玩具总动员3》成为全球动画史票房冠军，并跻身影史票房榜前十名。其主题曲《Letitgo》获奥斯卡最佳原创歌曲奖、第57届格莱美奖“最佳影视歌曲”奖。时至今日，《冰雪奇缘》依然热度不减，在继续推动电影业务增长的同时还拉动了主题公园、出版等业务，提升了迪斯尼公司的商战业绩。

《冰雪奇缘2》采用了上一部中的主要角色艾莎、安娜、克里斯托夫以及驯鹿、雪宝。但是，二者的故事架构有所不同：《冰1》讲述的是安娜到冰雪宫殿寻找孤僻而执拗的姐姐——冰雪皇后艾莎，在破解她的冰封魔咒后拯救了全国，这是一个关于救赎的故事；而《冰2》中，艾莎发现自己是异族后裔，在揭开阿伦戴尔国的秘密后与安娜一起砸毁大坝，利用魔法避开了可能冲毁阿伦戴尔国都的滔天巨浪，讲述了一个关于人性善恶的故事。虽然《冰雪奇缘2》在故事情节的演进设计上略有瑕疵，但片中巨浪、奔马等CG特效、以红枫林为主色调的秋日山林场景及表现出众的歌舞剧风格音乐等方面，都堪称动画作品中的鸿篇巨制。

从两部《冰雪奇缘》的故事设计中可以看出，IP作品之间的关系其实是隔代的“血亲”，而非山寨的仿制。

只有具有生命活力的故事和形象，才能引发观众的情感投入，进而对其衍生品产生认同。动画作品与衍生品之间的关系，是IP生命活力的延伸和散射。如果IP链条中的动画作品出现了品质的急速下滑，其IP链的延伸必然会出现断裂。例如，美国《狮子王》（1995年）系列的第三部由于品质降低且未获任何知名奖项，导致这一系列动画片生产断档，最终不得不通过推出真人版以延续IP活力。

可见，尽管IP品牌自带光芒，但其活力延续还是要靠精良的制作。

《冰雪奇缘2》中出现的神秘石柱的设计灵感源自于古希腊哲学，分别代表水、火、风、地四个本源元素。这四个元素也是中国佛教《楞严经》中构成世界特性的一部分。这一部分设计关联了中西的传统哲学，增加了整个影片的思想内涵。

动画是通俗读物，并非抽象的哲学文本。因此《冰雪奇缘2》将“火”的形象设计成了具有文化渗透力的“火精萌宠”。它的火焰是讨女生喜爱的粉红色，而这个通体蓝色、貌似蝾螈的火精灵，本身就是一个萌萌的淘气小宠物。宠物本身也许不足为奇，但它的名字却勾连了欧洲文化灵媒。火精灵名为沙拉曼德，这个名字相继散见于公元1世纪古罗马博物学家老普林尼所著的《自然史》、公元4-5世纪的教父哲学家奥古斯丁在《上帝之城》、公元6-7世纪的西班牙神学家伊西多禄也在《词源》，最终，德国炼金术师帕拉塞尔苏斯16世纪正式将“沙拉曼德”定为火元素的代表性精灵。

所以，当火精灵的形象和名字在对白中被反复提起的时候，世界各地的观众一定会因为文化亲近而激起共同的情感涟漪。

IP作为一种文化版权，是动态的、需要不断延伸，可以赋予影片新的生命活力和文化信息。可见，文化感染力与影片的商业票房是息息相关的。

在影片放映之前，动画元素在商业开发乃至创作阶段需要进行内置。动画片上映之后，更要进行有机缝合。

《冰雪奇缘1》前期设计了主角的芭比娃娃，并仿效英国网络游戏公司King开发的《CandyCrushSaga》开发出同名手游，于影片放映后上线。《冰雪奇缘》将《CandyCrush》中的元素由糖果换成光莹剔透的冰晶后，冰晶碎裂的效果更令玩家体验到震撼。此外，迪士尼公司还与世界著名婚纱品牌AlfredAngelo携手打造了一款以《冰雪奇缘》中女王艾尔莎(Elsa)造型为灵感的婚纱。

《冰雪奇缘》手游

此外，设计师在角色设定阶段就参与了安娜和艾莎的服化设计。据说，艾莎的服饰源自2011年奥斯卡颁奖典礼上曼迪?摩尔（MandyMoore）的造型。安娜的服装灵感从挪威传统民俗服装Bunad中女孩服饰而来，净白的汗衫，不同锐度的色彩的裙子、褂的搭配，具有一种明快的节奏和动感，而坎肩裙底、腕部等部位的花纹，又有一种妖娆和奔放，这契合了安娜勇敢、坚毅的品性以及女孩的妩媚。

借鉴“冰雪奇缘”IP运营的成功经验，国产动画IP营销应该在动画前、中、后期的立体商业系统考虑到整体元素配置，而不是仅仅考虑一部动画的衍生品营销。

当然，IP也是有生命周期的。随着大众流行文化时尚的变化，再成功的IP也会步入风烛残年。比如，1984年的《黑猫警长》一问世，其刚毅、智慧、勇猛、武艺超群以及精通现代科技的形象，作为国产动画中的另类，融合了警探、武侠、童话、科幻等类型而一鸣惊人，引发了市场的现象级的效应。但是，2010年的动画电影《黑猫警长》问世后市场冷淡、票房低靡。因为，2010年的市场上有《驯龙高手1》《猫在巴黎》《苍穹之法芙娜:天堂和地球》《超级大坏蛋》等魔幻片，大众的审美与娱乐，已经远离了26年前的态势。所以，尽管动画电影《黑猫警长》再度呼唤观众的童年记忆，但是，品牌效应已乏力。

相形之下，“狮子王”系列则另辟蹊径，拍摄了真人版的动物“狮子王”。其实，这还是沿袭了日本电影中的“狗”的系列创作。1987年的《忠犬八公物语》之后，2004年的《导盲犬小Q》则引发了世界的票房。之后，狗的故事电影一直时断时续，截至2015年的《为你取名的那一天》，总共出品了16部同类题材的真实的宠物电影。所以，真人版的“狮子王”是迎合了世界电影市场的风潮。

作为衍生产品或者授权的贴标产品，《冰雪奇缘2》之所以能够赢得市场的肯定，除了产品本身的靓丽清新且迎合了时尚风潮外，更主要的是《冰雪奇缘1》成功塑造了高冷但有人性美的女童形象，而《冰雪奇缘2》刻画出了人性美德暖意和世界正义的呼唤。这种冥冥之中的精神力量，流淌在中性的产品中，或者说，是鸿篇巨制的精品，变成为衍生产品赋能的美景。