千亿潮流市场背后的消费心理

来源:Mia发布日期:2019-09-09

“让那恐龙成群行过台面，衣柜入面藏着花园……生命从未如乐园，也可靠我创做浮现，让那彩虹长桥无限伸展，飞象日日云上表演，魔幻现实寻到相交点。”

这首描述童心的《黄色大门》，仿佛也正是潮流玩具玩家的最佳注释。习惯于快节奏都市生活的白领青年或多或少都需要一个逃避工作压力，现实烦恼的出口，在消费主义盛行的当下，靠消费解压的生活方式变得司空见惯，被鼓励和美化，“买即是正义”。有人选择了收集球鞋，有人选择了囤积口红，而有人选择了购买潮流玩具。

在成年人们名正言顺地返老还童为5岁小朋友的背后，一个价值千亿的庞大市场缓缓浮现。数据显示，目前全球潮流玩具市场规模超过千亿美元，2017年国内潮玩用户已经超过8000万人。Art toy等收藏品玩具类别增长达到26%，占玩具业整体销售额的11%。

2017年，泡泡玛特在新三板挂牌上市，于今年4月2日起终止挂牌。截至2019年，POP MART泡泡玛特线下直营门店已经突破了100家,拥有428台机器人商店,覆盖了全国52个城市。其中又以盲盒最让玩家欲罢不能。盲盒是一门利用人性弱点的高明生意吗？真实的业余玩家、盲盒玩家和潮玩创始人又是怎样的？

“什么是潮流玩具？就是有钱人的玩具。”阿P，一位出门必逛泡泡玛特的销售经理，笑称自己并不是“潮流玩具玩家”而是“破烂玩具玩家”，只能在手办模型圈小打小闹，而无力承担开销更高昂的爱好。每年的北京潮流玩具展他都会去逛，但更多地是“只看不买”，或者偶尔咬咬牙狠狠心买下一两件价格四位数的玩具，然后从其他方面自我克扣。断断续续买玩具好几年，他在玩具上一共花费不超过一两万。

前几日，阿P沾一位互联网公司创始人朋友的光，蹭到一个有设计师签名的玩具。后者“包圆儿”了全场，两位设计师坐在地上给他们签了每一盒。原价199元的潮流玩具，现在不带签名的在闲鱼被炒到了400元以上，带签名的在800元到1000元以上，“看，还是‘双签’。”他指着盒子和玩具上的两个签名说。

作为摇滚乐迷的他有时会挖掘一些介于文创周边和潮流玩具之间的小众设计，不考虑升值，只考虑喜欢。比如新裤子乐队彭磊设计的“咪咪和嘎嘎”公仔，或是复调的薯条公仔，或是末那工作室联名《黑猫警长》设计的“一只耳”PVC手办。去年此时，末那工作室还没有这么炙手可热。今年8月末《哪吒之魔童降世》冲向年度票房冠军的同时，末那工作室联名哪吒官方授权手办众筹金额也突破了1200万，超过众筹目标12008.01%。

认为“盲盒没什么劲，可能是因为我没钱”的阿P还提到了一个有意思的现象：老牌情怀影视IP正在越来越多地和潮流玩具跨界合作，并采用盲盒的“隐藏”玩法。这可能会覆盖到一部分非盲盒玩家并培养转化他们。例如复调推出的titans系列，包括《低俗小说》《权力的游戏》《绝命毒师》《美国恐怖故事》角色玩偶，还推出了稀有变体角色玩偶和经销商限定版玩偶。

阿P代表着北京潮流玩具展（BTS）超10万人流量中比较大的一部分，潮玩是他的业务爱好，但并不会让他付出太多金钱，精力。从8月16日到8月18日，本届BTS由泡泡玛特主办，以“星际游乐场”为主题，共汇集了近千款展会限定品以及来自十多个国家和地区的300多个艺术家、潮玩品牌。

潮流玩具的关键词并非“玩具”而是“潮流”。同潮流单品和球鞋一样，潮流玩具必须由设计师设计，具有升值保值空间，两大因素缺一不可。

因此，国内最著名的潮流玩具玩家通常都是明星：如林俊杰、周杰伦、陈冠希、罗志祥、权志龙等。在为QEE、Ron English、Kidrobot等潮玩品牌背书，建立自身潮流人设的同时，他们也凭借着自身在社交媒体上的KOL地位为潮玩同款“带货”。即使其粉丝暂时不具备消费能力，也有可能成为目标群体潜在用户。

吸引力法则下，潮流玩具通常也与潮流文化的各个环节逻辑共通，受众重叠，因此也常出现在街头涂鸦、球鞋设计、联名服装、艺术展中。和AJ合作的设计师Michael Lau一幅画作价值23万-45万港币，当代艺术家岳敏君手绘创作的积木熊——1000% BE@RBRICK“囚徒”,被拍出120万的高价，此前Kaws X 优衣库印发全民疯抢，艺术家Kaws画作《The KAWS ABLUM 》今年在香港苏富比春季拍卖会上，拍出了1.16亿港元的成交价。

“我发誓，以后再去店里摇盒的话，就让我变成一只巨丑无比的猪。”25岁的媒体人小雪在微博里写到。话虽如此，但小雪还是无法保证自食其言。抽到喜欢的“娃”的兴奋无与伦比，抽到不喜欢的则会气得骂脏话。

盲盒诞生于日本，原名叫mini figures，后来被称作blind box。泡泡玛特有今天的行业地位和销售业绩，与盲盒密不可分。泡泡玛特在代理过程中发现Sonny Angel一款产品就占到了整个公司销售额的三分之一，于是改变商业模式，将重点放在打造IP和销售盲盒上，赴香港签下了另一款和Sonny angel类似的Molly娃娃的设计师，并拿下其在国内的独家销售和生产权，每季度更新一个新的系列。据创始人王宁透露，Molly一年能卖400多万个，实现2亿多销售额。

在很多玩家看来，与个人听音辨声技术息息相关的门店摇盒，破坏了线上抽盒的公平公正性。小雪入坑两三年，在玩Molly娃娃之前是玩Sonny Angel娃娃的，每个月工资总有一部分贡献给“娃”，家里有七十个Molly，有好几个交流上新微信群，其中包括在盲盒上月均消费过万的重度玩家，在限量特别款上新时会“端箱”，等门店和线上售罄时再加价卖。

盲盒一盒12个，分为“隐藏”“热”“雷”三种，“热”和“雷”根据玩家喜爱程度而定，决定着其二手价格，隐藏是随机的，概率是1/144，原价59元一个的星座系列，开出隐藏通常能卖到几百元一个以上，而“热”如双鱼座娃娃可能需要用100多元去收。 在门店里总能够见到“摇盒人”，他们也会和店员搞好关系，让其帮忙预定。

在B站上有不少盲盒玩家开箱视频，在小红书上能看到“摇盒人”分享技术心得：“隐藏款上下晃时声音是清脆的……捏盒能捏到薄塑料的质感。”与“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”的阿甘哲学异曲同工，玩具在这里变成了彩票开奖，“你永远不知道下一个是什么款”的加倍惊喜或加倍失望，沉没成本越高，赌徒心理就越重——不得不承认，发明盲盒的人是个天才，深谙人类投机心理。

除了闲鱼等渠道以外，盲盒圈还经常在微信群里“开车”。组织者拿36个绝版娃娃出来，制作6X6的表格，这个表格就是“车”，先花钱买车号，按顺序投骰子，再对应得娃。“上车的车价”根据娃的稀有程度而定。这种玩法进一步加强了最终结果的不确定性，增高了购买成本。

显然，这就是一场“金钱的游戏”，不过盲盒玩家仍然心甘情愿地沦陷。明朝张岱说过“人无癖不可交，以其无深情也”。成年人的世界里，苦多乐少，有瘾不必都戒，如果能够重拾些许单纯的快乐，一切便是值得。

潮玩品牌创始人兼设计师：“潮流会过去，文化会留下。”

30多岁的Law SunYeung净是潮流玩具品牌Tomulando的创始人兼设计师，“讲述了一个蘑菇为主角的故事”，同时也是一名资深高配玩家，从3A Toys玩到近年来的Sofubi，手里的收藏包括全世界不超过10个的怪兽“双生”。

这次2019BTS上，他和玩具品牌合作的Space Woody也有参展，并在签售会上与来访粉丝现场交流，用手绘画形式向粉丝解析自身创作风格。Space Woody“讲述了一个三眼宇航员的故事”。会为这些设计都设定一个故事情景，是因为“玩具虽然是一个简单的载体，但还是希望有它本身可延续的东西”。

在他看来，作为一级渠道的展会是让玩家接触到自己设计、进行互动交流的必要形式。刚刚开始跑潮玩展的人可能一天内就会花掉几万，成熟起来明确自身需求后会合理控制预算。展会渠道之外，Tomulando通过网络抽选，Space Woody在设计师集合平台adfunture的所有渠道售卖。

在做潮流玩具设计之前，他做过十年的设计师，断断续续买了很多年玩具。开始做自己的品牌也是出于喜爱，因此净把初心和热爱融进了创作里，“自己做的话商业比重不是优先考量，合作的时候商业比重会想更多，设计语言以大家更能接受的圆角为主而不是怪兽，但也不是百分百。玩具也是一种创作，如果我自己不认可，也没必要用这样的题材手法、设定语言去做，合作方去介绍我的时候，我或者别人都希望这是一个新的东西，而不是另一个之前火爆的Copy。”

不同于批量生产、依托影视动漫IP的模型手办，潮流玩具基本都是原创IP，由设计师本人涂装，限量生产发售，其工艺材质也有所不同。商业玩具与艺术玩具的区别，犹如商业片与艺术片的区别。有时潮流玩具会有5 off（仅生产5个）和one off（仅生产1个）的情况，而潮玩店的商业运作则将其变成了另一种更大众化的模式。这仿佛一场滚雪球游戏：玩家基数更大，限量发售基数也随之变得更大。

具体而言，“平时自己做，合作的时候四五人的团队。PVC多用于树脂手办和个人销量产品，softvinyl是现在的主流，适合设计师表现自己的设计，搪胶是更大量和传统的，盲盒现在喜欢用abs材料，用户体验也在一定程度上影响了设计，因为abs材料更轻。”

在净看来，现在的潮玩行业飞速发展，但失去了部分理性和纯粹。同潮牌一样，潮玩成为某种“社交货币”。“国外市场比较稳定和理智，国内发展会太快，虽然只有几年但感觉好像已经过了很久。国外玩家对一个玩具的艺术性理解会更通透，国内也有很多这样的老玩家，国内的新玩家其实更多（在意）的是一种圈层的认同感。中国特色，Sneaker圈或者别的亚文化圈也是这样。”

不过，净也感受到了国内市场的变化。“我觉得通过最近的聊天发现，国内的新玩家也越来越多项接触更多新的的东西，国内也慢慢有人拉来一些国外设计师做一些小而专精的展览。慢慢就开始细分了吧我估计。”

当潮流俨然成为千禧一代自我区分的标识，潮流玩具组成了潮流文化的一部分，潮流到底意味着什么？“潮流（Chic）其实本质是会过去的，文化才是会留下或者被重复利用的一部分。”他说。