国外玩具将消除性别标签 中性化玩具呈现

来源:界面发布日期:2015-10-29

   艾莉森纳·贝林（AliceanaBelling）上个月穿过本地一家沃尔玛门店一排一排摆着粉红色公主裙的货架，径直向超级英雄服装走去。

　　她正在考虑万圣节应该选什么衣服。钢铁侠？蜘蛛侠？还是绿巨人浩克？

　　然后，她看到了美国队长那身衣服，那个闪闪发光的盾牌，还有其他一整套。

　　“我到外面能飞起来！”三岁的艾莉森纳在她位于威斯康辛州丰迪拉克的家里这样说道。今年的万圣节的“不给糖就捣乱”游戏，她打算打扮成漫威漫画中的这位超级英雄。“我要去拯救狗狗们！”

　　艾莉森纳和他的父母布兰妮和A.J.贝林只是许多家庭中的一个。这些人厌倦了“女孩穿公主裙、男孩玩动作英雄”这种严格而刻板的老规矩。他们说，这一套在孩子们的玩具、服装、戏服以及其它商品中依然很普遍。

　　价值220亿美元的玩具行业零售商们和制造商们，还有传媒公司们，都开始注意到这种情况。不仅是玩具生产商对只面向男孩、或者只面向女孩推销的产品变得更警惕了，他们和主流的商店连锁业还正在开创中性化的牌子和货架。

　　今年8月，塔吉特宣布，旗下的门店将不再使用标识来给男孩和女孩的玩具打上不同的标签。迪士尼商店今年的儿童万圣节服装也第一次放弃了男孩、女孩的命名规则，所有服装的标签统一为“童装”。午餐盒、背包以及其他配饰也都改用通用吊牌。

　　亚马逊对儿童玩具也不再使用以性别为基础的分类。明年春天，美泰公司将根据一项新的授权、也就是《超能英雄少女组》（DCSuperHeroGirls）推出一系列动作人物玩具。本周一，美剧《女超人》（Supergirl）也已经在CBS电视台亮相。

　　“性别的藩篱正在瓦解，无论是生产商，还是零售商，都不再按照过去的方式给玩具打标签。”玩具评论网站TTPM主编吉姆·西尔维（JimSilver）说，“这个行业已经认识到，标签不应该特别面向某一种特定的性别。现在有这么多的女孩希望当钢铁侠、美国队长，同时也有那么多的男孩想玩一玩Easy-Bake的玩具厨具。”

　　随着凯特琳·詹纳（CaitlynJenner，前奥运冠军、社交名媛金·卡戴珊的继父变性之后的名字——编注）和贾登·史密斯（JadenSmith，好莱坞男星威尔·史密斯之子——编注）让一系列性别身份引起公众的关注，零售行业正在发生一场更广泛的运动，要消除性别之间的界限，而玩具行业的这种转变只是这场运动的一部分。时尚界像拉德·胡拉尼（RadHourani）这样的设计师正在开创中性化的牌子，而从马克·雅各布斯（MarcJacobs）到爱马仕这样的高端设计师们也都在消解女性和男性服装之间存在的分野。

　　运动服饰和北面（NorthFace）以及巴塔哥尼亚（Patagonia）这些公司提供的、相对而言性别色彩没那么强烈的产品受欢迎程度上升，也帮助普及了中性风格的设计。匡威（Converse）、Vans以及勃肯（Birkenstock）这些鞋类品牌现在也在同时面向男性和女性推销同样的风格。可穿戴技术，比如智能手表和运动监测仪等，一直以来都更偏向于中性化。

　　“无论性取向如何，如果一个男人想出去买一条女士围巾，觉得很时尚，他都可以去买。”位于纽约的研究公司NPD首席行业分析师马歇尔·科恩（MarshalCohen）说，“这个世界在这种事情上远远超前于零售业，而零售业现在正在努力赶上来。”

　　尽管如此，关于性别分类问题最显著、同时显然也是争论最激烈的变化发生在儿童商品领域。这种变化的源头在于，人们越来越倾向于承认许多传统玩具、服装以及戏服在强化性别刻板成见方面所发挥的作用。起初只是一些小众市场经销店，现在已经扩展到了主流公司。专家们已经把这些产品和性别差异的方方面面联系在了一起，包括男童和女童的自信水平以及他们的职业选择。

 　父母们已经走上社交媒体，抗议零售商们过于女孩子气的商品，或者炫耀自己的孩子们打破性别规范的行为。去年，美国新泽西一位母亲丽莎·莱德（LisaRyder）在Land'sEnd这个品牌的Facebook官方网页发了一封公开信，批评它推出的科学主题服装只面向男孩。之后，这家公司面向女孩也推出了一个科学主题的衬衫系列。时间更近的最近，弗吉尼亚州一位父亲保罗·汉森（PaulHenson）在个人Facebook主页上发了一篇帖子，说他三岁的儿子今年万圣节想打扮成迪士尼电影《冰雪奇缘》（Frozen）女主角艾莎（Elsa）的样子，结果在网上收获了广泛的好评。

　　塔吉特撤掉玩具类产品性别标签的举措则是因为俄亥俄州的艾碧·贝克特尔（AbiBechtel）之前在Twitter上抗议这家零售商展示了一块“女童建筑玩具套装（Girls'BuildingSets）”的标牌。塔吉特今年8月宣布，正在撤掉儿童玩具及床具用品上以性别为基础的标识。

　　然而，这家零售商的在线商店依然分别标识女童和男童玩具。公司女发言人莫莉·施耐德（MollySnyder）说，因为公司的数据显示，这个网站上的许多购物者依然是根据性别来搜索产品。（购物者在这个网站上确实也可以按“中性”条件来搜索玩具。）

　　零售商玩具反斗城全球首席商务官理查德·巴瑞（RichardBarry）说，公司门店不再按照“女童”和“男童”对玩具进行分类已经有一段时间了。他说：“我们看到，不同的游戏模式会对不同的孩子产生吸引力，而划分性别并不一定是它背后的驱动因素。”

　　他说，公司的角色扮演系列产品，比如披萨大厨以及收银员玩具套装，女孩和男孩们都很欢迎。（玩具反斗城网站还在继续区分男孩和女孩专区；它旗下的管家及熨衣板玩具套装都是粉色的，被认为是女孩的玩具。）

　　尽管最近出现了这些变化，但是漫步穿过塔吉特或玩具反斗城的玩具区依然让人体会到鲜明的性别特征。布鲁克林一家塔吉特门店里的儿童用品区一半的地方都放着《冰雪奇缘》的系列公主裙、小马宝莉娃娃，以及开着敞篷跑车、头发闪闪发光的芭比娃娃。然后，分开的货架上摆着雷霸龙的恐龙机器人、星球大战的宇宙飞船以及Nerf品牌的玩具枪支。

　　加利福尼亚大学戴维斯分校（theUniversityofCalifornia,Davis）社会学讲师伊丽莎白·V.斯威特（ElizabethV.Sweet）就儿童玩具的性别刻板成见问题广泛撰写过文章。她说最近的这股反弹出现之前，过去几十年来，玩具品类的性别隔离现象事实上一直在加剧。她把原因主要归咎于1984年废除了之前针对面向儿童的电视节目所设置的限制。

　　此后不久，变形金刚（Transformers）、百变雄师（GoBots）以及小马宝莉这些顶级的玩具都有了自己的电视节目。她说，这种媒体产品面向女孩的主题故事书和面向男孩的打斗及冒险依然在按照性别来区分许多商品的色彩。

　　斯威特说：“粉色货架依然是货真价实的粉色，因为粉色货架上的产品依然是货真价实的粉色产品。”

　　“事实上，所有东西都是有性别的。”她补充说，“学校就在提供这种东西。”

　　牙刷。印着小兔子和公主的零食，印着超人的零食。男孩们默认的是中性设置。至于女孩们，她们“就缩小范围，涂上粉色”。

　　一些玩具生产商曾经尝试过要改变这种严格的区分，但并非没有争议。乐高2012年推出老友记（Friends）是为了吸引女孩，但却因为粉色和紫色的模块、富有曲线的人物，以及类似美发、骑马这样的主题而引起了消费者的不满。

　　乐高的回应是增加一些游戏套装，包括一间发明者的工作室以及一间兽医的办公室，同时声称，这个系列取得了巨大的成功。这家丹麦公司现在正在赢得面对全球最大玩具生产商美泰的优势，今年前6个月收获了141亿克朗（约合21亿美元）的销售收入，相比之下，美泰只有19亿美元。

　　美泰因为与DC漫画联合开发、明年将上市销售的“超能少女组”系列玩具在育儿博客圈赢得了赞誉。这个玩具的人物由神奇女侠领衔，都是运动范。她们举止有力，而且目前还没有出现粉色的服装。

　　据美泰公司全球消费者洞察总监塔尼娅·米萨德（TaniaMissad）称，美泰调查过的小女孩们都说，她们“希望自己的超级英雄是真正的超级英雄”。她说，女孩们完全拒绝早期让超级英雄们穿上高跟鞋的刻板形象。“她们告诉我们，‘她穿着高跟鞋就没法战斗了。’”

　　尽管如此，米萨德说，美泰的研究依然显示，女孩和男孩喜欢的战斗玩具依然存在一些差异。“男孩主要是必须向他们讲一个好人干掉坏蛋的故事。要分出胜负。”她说，“女孩们也喜欢动作和战斗，但她们会对我们说：‘好女孩为什么一定得干掉坏蛋？她们最后不能变成朋友吗？’”

　　英国倡导玩具中性化的非营利性组织“让玩具归玩具（LetToysBeToys）”的杰西·戴伊（JessDay）说，这完全是胡说八道。

　　“研究反复显示，男孩和女孩的相似之处多于不同之处。”戴伊在一封电子邮件中说，“我们希望看到更多玩具面向单纯喜欢超级英雄的孩子们，因为这是一种跨越性别的兴趣。”

　　布兰妮·贝林目前在TheDomesticGeek网站上撰写博客，她抱怨说，从总体上来看，女性形象的战斗玩具依然很缺乏。她说，蕾亚公主通常都缺席星球大战系列玩具。她说，她担心艾莉森纳的美国队长肌肉服“原本小男孩穿着才合身”，穿在她身上可能会别扭、不那么合身。

　　贝林眼下松了口气，因为艾莉森纳的超级英雄服装至少看起来似乎挺合身的。艾莉森纳央求，万圣节到来之前的夜晚，在屋子和院子里也能穿着那身衣服。

　　“她常常对一些衣服产生兴趣，结果却发现是给男孩穿的。”贝林说，“但美国队长却不一样。”