迪士尼“达菲家族”火热背后， 缺乏故事的IP营销还能走多久？

来源:证据日报发布日期:2022-01-04

12月29日凌晨3点，超5000多人在上海迪士尼大排长队，只为了购买迪士尼发售的2021款“达菲和朋友们圣诞系列”。上海迪士尼客服向媒体介绍，该系列包含6个玩偶和6个钥匙扣（人气最高的玲娜贝儿最早售空，所以线下不包含这一角色），定价2148元。

据媒体报道，当天现场堪称“一片混乱”：有顾客声称“排队排到尿血”；因为排队人数太多当天关闭了许多小店和游戏，导致一些奔着游玩的外地游客要给排队游客“让路”；园区内酒店和园区早享卡价格飞涨，2148元的系列玩偶更被黄牛炒到8000元以上，有顾客想从黄牛手里买却被告知还得“配货”。需要注意的是，“配货”这一销售形式此前主要在奢侈品品牌中流行。

上海迪士尼的官方在售卖结束后发布了致歉声明，但仍然没能平息游客对当天园区管理混乱的吐槽。“饥饿营销”“纵容黄牛”的帽子被用户一顶一顶地扣在上海迪士尼头上。“排队超过12个小时，这辈子没这么无语过”“改名叫达菲和黄牛们算了”。

黄牛问题被反复提及，但官方一直未能解决。与此同时，今年12月还被曝出上海迪士尼有工作人员将迪士尼商品高价转卖。虽然官方表示该人员是一位实习生，也与对方终止合同，并将进一步采取措施。但出现内部人员借此倒卖也是评论区不少用户愤怒的原因之一。

而对于产品一直缺货的问题，上海迪士尼也多次回应是由于疫情期间产能不足。有迪士尼玩偶爱好者表示，关于迪士尼玩偶排队现象，是从今年夏天才开始的。过去几年这些玩偶都摆在架子上，很长时间没人买，还会打折。“以前去了随便买。”

为什么小小玩偶能引发巨大轰动？达菲家族系列IP和迪士尼之前打造的IP究竟有何不同？

迪士尼作为全球知名的IP帝国，打造过许多耳熟能详的作品，比如推出的公主系列电影、米老鼠系列动画，都在全球拥有众多粉丝。但发现，对于达菲家族里的7个玩偶，迪士尼并没有为这7个形象推出持续性的连载故事和荧幕作品。

例如，达菲家族人气最高的玲娜贝儿，在今年国庆前才正式推出。官方只给了玲娜贝儿人设，“聪明又热衷于解谜的小狐狸”。唯一谈得上有故事性的延伸，是官方最早放出过一个39秒的小短片，无配音，无特效，无旁白，介绍一只可爱的粉色小狐狸在森林救迷路的达菲。

这些“没头没尾”碎片式的设定，并不影响玲娜贝儿走红。对比国庆开业的环球影城里的威震天和擎天柱，百度指数显示，9月30日至12月30日，玲娜贝儿以7871的整体日均值远超威震天的3643和擎天柱的1707。

正式推出后，玲娜贝儿名字多次且频繁地冲上热搜。播放量上百万的视频，清一色是游客在园区同工作人员扮演的玲娜贝儿互动。玲娜贝儿这一角色给游客能提供什么体验，取决于玩偶服里演绎的工作人员是如何理解这个角色。比如，今年热搜出现的“玲娜贝儿下头”事件，就是因为当天演绎玲娜贝儿的工作人员，拒绝了游客的请求，并做出了不礼貌的动作。和之前现场表现的活泼、好动、爱社交的可爱形象不符。

“刚推出的时候，我对这个玩偶没感觉，就是一个普通的粉色狐狸。后来想买是因为看到很多互动视频，现场工作人员把这个角色演活了。”一位玲娜贝儿的“角色粉”表示。“我们都猜测演绎玲娜贝儿的工作人员不止一个，但他们又都是‘玲娜贝儿’，丰富了玲娜贝儿的人设。粉丝表达喜爱的方式，只有买周边，或者买门票去现场互动。”

盘古智库高级研究员江瀚表示，玲娜贝儿或达菲家族火热，实际上是迪士尼利用了当前互联网新兴自媒体崛起的趋势，用自媒体短视频的玩法，不需要太多的故事，也不需要太多的内容就可以支撑起IP。

江瀚表示，我们现在看到黄牛把迪士尼产品炒出天价，时间已经这么久了依然没有解决。虽然对于公司而言，这些产品的高溢价未必会直接给园区带来收益，更多是进了黄牛的口袋。但是高昂的价格会让迪士尼产品在市场上具形成很高的市场势能，让产品在市场具有影响力和代表性。迪士尼可以利用这种市场势能，作为后续推出新玩偶、新周边的的市场动力。

值得一提的是，“迪士尼乐园、体验和产品业务”一直是迪士尼写在财报里的重要营收来源。此前，迪士尼公布了2021财年（截至10月2日）全年营收674.18亿美元，同比增长3%；净利润19.95亿美元，同比扭亏为盈。其中，由于受到疫情影响，园区流量不及从前，且开业天数缩短，迪士尼乐园全年营收112.12亿美元，同比下滑8.4%，占据乐园与衍生品整个部门营收的三分之二；营业亏损达22.13亿美元，去年亏损16.96亿美元，亏损进一步加大。

但其第四季度数据显示，迪士尼乐园、体验和产品业务营收为54.5亿美元，同比增长99%，占据乐园全年营收的近一半。

如果达菲家族系列IP在中国的人气能够维持下去，很可能会为迪士尼2022财年中乐园营收提供助力。