跨境购占比仍在缓增 渠道分化显现
来源:EBH母婴时代发布日期:2021-08-09
随着奶粉市场的竞争越来越激烈，企业纷纷通过各种渠道和细分市场寻求增量空间。对于外资品牌来说，跨境购渠道已成长为业绩贡献的一个重要部分。在国内奶粉市场中国风潮成为消费群体的新习惯，外资品牌的业绩处于不理想状态。此时，外资品牌加强对跨境购渠道的布局，尤其是跨境电商业务的兴起，成为其业绩增长的新引擎。因而外资品牌也对跨境购渠道越来越重视。
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跨境购占比增加
在后疫情时代，消费群体越来越习惯于快速便捷的线上购物。这让渠道门店业绩断崖式下跌的同时，也在无形中促进了跨境购渠道业务的增长。使得奶粉行业的格局不断变革，催生更多新兴渠道，为企业在竞争中带来更多的选择。
据近期全球化智库发布的《B2C跨境电商平台出海研究报告》中显示，中国目前是全球跨境电商的主要平台所在国，也成为全球跨境电商交易的主要市场。以B2C交易模式为例，据全球科技电商主要支付机构Paypal统计，全球约有26%的电商交易发生在中国，美国占据21%、英国占据14%、德国占据10%、日本占据5%。
近日在外资品牌公布的上半年业绩当中，跨境购渠道占比不断增加，成为品牌营收构成的主体。以此启示外资品牌在跨境购渠道加强布局占比，成为外资品牌将来的关注对象。
菲仕兰在今年上半年业绩大涨，同比增长16%，其中跨境购电商增长34%，占比超过三分之一。专业乳品业务增长120%。达能上半年整体营收118亿欧元，同比增长1.6%，婴幼儿营养品低个位数增长。其中外文标签婴幼儿营养品在中国电商平台销售强劲，增长占比超过30%，海外代购、亲友代购及香港平台在内的间接跨境购渠道压力较大，上半年同比下降约45%-60%，渠道分化严重。
奶粉跨境购渠道中，尤其是电商业务的增长势头，让外资品牌看到了新的布局目标。而跨境购渠道在电商物流和直播等新兴销售渠道的带动下，衍生出跨境电商、直播带货等多元化的销售形式，成为引领奶粉增长的新引擎。
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跨境购渠道主力份额
突如其来的疫情，让全球化物流运输不时中断，对于奶粉行业直接的影响在于，海外代购、亲友代购以及香港平台的间接跨境购渠道业绩腰斩，对外资品牌造成难以估量的损失。2020年外资品牌的业绩中，Bubs由于跨境购渠道受阻，其业绩大幅下滑，今年的爱他美奶粉也是跨境购渠道业绩受挫，使得达能的间接跨境购业绩上半年下滑45%-60%。
跨境购渠道中间接渠道的下滑，同时也促成了跨境电商业务的蓬勃发展，成为外资品牌在国内奶粉市场增长的一个目标。外资品牌纷纷在国内奶粉市场布局跨境电商业务，并将其作为重点，与京东、天猫、苏宁易购等电商平台签约合作，助力品牌业绩增长。
在各大电商平台的国际购物区，都能看到达能、雀巢、惠氏、菲仕兰、雅培、美赞臣等外资品牌的官方旗舰店和自营店，成为品牌业绩增长的重心。同时，外资品牌还与电商平台签订长期的合作协议，加速对跨境电商渠道的深耕。
近年来随着国内物流和电商的不断发展成熟，在疫情的催化下，电商业务飞速增长，其中跨境电商也不例外。这对于外资品牌来说，跨境电商业务为其指明了新的竞争赛道，也增强了品牌影响力，进一步提升市场占有率。
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跨境购渠道非常重要
实际上，在外资品牌的业绩构成中，跨境购渠道成为外资品牌向国内市场展示其新品和实力的重要途径，更是业绩增加的渠道之一。随着近年来国内奶粉市场竞争加剧，国产品牌崛起，对外资品牌形成了很大的压力，而跨境购渠道是其提升业绩的一个出口。
众所周知，国内奶粉市场中，未取得婴配粉注册的产品不能生产销售，而通过跨境渠道的产品则不受限制，因此不少外资品牌都通过跨境渠道不断向中国市场引入新品，是其产品矩阵中的一个重要组成。
外资品牌对于产品的更新速度和新品推出，以及科研成果转化的新品，大多数通过跨境购渠道展示，让消费群体了解到品牌的不断变化。对于外资品牌来说，跨境购渠道除了业绩营收之外，也担起了新品和科技实力展示的平台。
在当前全球疫情反复不定之时，跨境购渠道也随之变化。无论跨境购渠道怎样变，外资品牌都将其作为布局的重心和关注点。随着消费群体对品质和专业的追求，奶粉市场消费大趋势，也凸显出对跨境购渠道的看好，也是外资品牌持续布局的原因之一。
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消费者支持成为布局基础
外资品牌在国内奶粉市场盘踞多年，跨境购渠道也不断发展完善，新生代消费群体的习惯和行为，以及对跨境购的支持。对外资品牌和产品的信任，是支撑跨境购业务增长的重要原因。
外资品牌凭借多年深厚的医学和营养学研究背景，在品类更新，配方优化以及科技创新上，一直走在奶粉市场的前端，引领奶粉行业不断发展，经常更新奶粉品质，为消费群体提供更加优质的产品，因而也赢得市场的青睐。
外资品牌对奶粉市场的影响力，在挖掘更多的潜在消费群体之时，也带给消费群体更多的信任，这也利于外资品牌布局跨境购渠道。