乐高、美泰、孩之宝，谁才是全球玩具霸主？

来源:发布日期:2020-01-17

当我们提起玩具时，最耳熟能详的大概就是乐高的积木、美泰的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚，这也是全球玩具产业的三大霸主。

乐高

LEGO乐高，创立于1932年，公司位于丹麦，至今已有87年的发展历史。乐高主要以积木颗粒为产品核心，先进的工艺水平、持续不断的产品创新，使其在全球积累了大量忠实粉丝，在玩具领域占据重要地位。据Brand Finance统计，2019年乐高有67.57亿美元的品牌价值，位于全球玩具品牌第一。

乐高在9月份公布的2019年上半年财报显示，与去年同期相比，其收入增长了4%，达148亿丹麦克朗。全球零售额于2018年上半年相比增长了5%。

近几年虽然乐高在美国和西欧等成熟市场的零售额呈现个位数增长，但在中国继续获得两位数增长。数据显示，乐高在中国线上的主要销售平台是京东，占比超过50%，其次为天猫+淘宝；为了在中国线下快速扩张，在开出3家旗舰店的基础上加强对外合作，开出97家乐高专卖店。据报道，乐高计划在2020年开出220家线下门店，让其产品触达三线城市。

除此之外，在互联网普及的当下，新生儿从出生就开始接触各种形态的电子产品。虽然乐高依然以积木为核心发展方向，但也在顺应时代的变化，融合技术开发产品。在2019年2月，乐高推出了一款增强现实的智能手机应用，可以与积木实体互动；4月，其聘请了一名首席数字官，专注于加快乐高积木技术的应用。

美泰

美泰成立于1945年，是世界上最大的玩具制造商之一，在2008年，美泰公司排在世界500强第413位。该公司品牌包括：费雪、芭比娃娃、风火轮和火柴盒玩具、美国女孩、怪物高娃娃、宇宙的主宰、棋盘游戏、WWE玩具。

从品牌来看，芭比娃娃和风火轮是其最知名的两个品牌IP，而费雪的婴幼儿玩具在全球享有盛誉。

费雪于1993年成为美泰的全资子公司，随着中国玩具市场的高速增长，费雪在中国线上销售可观。在2019年天猫双十一，费雪拿下玩具权势榜第七名的成绩。但是，2019年费雪经历的两大负面事件对品牌形象有所损伤：4月，费雪宣布召回“致命婴儿摇床”；10月，经费雪公司举报，警方破获案值2亿的制售假冒费雪案。

在全球市场，美泰的芭比娃娃是最畅销的产品之一。迄今为止，已经有10亿多个芭比娃娃在全球 150个国家被销售一空。2012年一年，芭比娃娃的销售额高达16亿美元；芭比娃娃之外的另一个核心IP风火轮，在全球销售超过40亿台，这两个IP品牌为美泰创造了巨大的利润。

从美泰最新的财报来看，2019财年第三财季归属于母公司普通股股东净利润为7060万美元，同比增长1024%；营业收入为14.82亿美元，同比上涨3%。2018年，玩具反斗城的倒闭，让美泰失去了再北美最重要的销售渠道，加上费雪、美国女孩在中国销售疲软，导致美泰在2018年的业绩下滑，经过成本的缩减，2019年第三季度美泰亏损收窄。此外，从品牌IP来看，芭比、风火轮仍处于增长，但美国女孩下降15%。

虽然2019年是美泰艰难的一年，但其品牌影响力仍然巨大。据报道，美泰及旗下费雪、芭比、风火轮等共7个品牌上榜英国独立品牌价值调查机构Brand Finance发布的2019年度玩具品牌价值排行榜Top 25，玩具巨头的地位仍然稳固。

孩之宝

孩之宝成立于1923年，旗下品牌有变形金刚、星球大战、小马宝莉、热火、培乐多、特种部队、万智牌、地产大亨、淘气宝贝、宠物朋友、菲比精灵、儿乐宝等。

孩子宝财报显示，2019年第三季度收入为15.7亿美元，同比增加2%。中美贸易战下，受关税和汇率的影响导致收入下降了2050万美元。财报显示，孩之宝在美国和加拿大地区收入下降，国际地区收入持平。此外，孩之宝合作品牌收入上涨40%，特许品牌收入下降8%，而游戏业务收入出乎意料下降17%。

2019年孩之宝签署了小猪佩奇母公司eOne的收购协议，作价约33亿英镑。并于2020年1月完成收购交易。此外，孩之宝的NERF、小马宝莉、培乐多、变形金刚等10个品牌上最具价值榜。

在玩具反斗城倒闭以及中贸易战的影响，美泰和孩之宝的业绩都都受到影响，但相比较来说，美泰在中国的制造业务占比三分之二，相比孩之宝较少，影响相对较小。从未来发展来看，中美关系逐步缓和，2020年受关税影响可能会减小；此外，随着玩具反斗城在北美的复活，三大玩具品牌将有新的销售渠道，有利于业务增长。

此外，随着中国玩具市场的稳健增长，乐高、美泰、孩之宝在2019年加速布局中国玩具市场，未来中国以及亚洲市场将成为必争之地。