从迪士尼的IP成长看国产玩具的儿童泛娱乐化道路要怎么走？

来源:发布日期:2019-09-23

近年来，中国玩具市场竞争日趋激烈，玩具企业受人工成本、原材料价格上涨等影响，玩具出口、内销都面临诸多压力，上市公司业绩出现不同程度的下滑。

尽管国内的玩具市场需求巨大，但对于国内玩家来说，独立实现品牌化仍旧是一件困难的事情，这也成为了限制国产玩具发展的重要因素之一。长期给国外做贴牌代工，做OEM，没有品牌，更不可能在动漫、教育方面打出自己的影响。

一直以来玩具都是劳动密集型产业，设计与材料工艺比较重要，有一个很关键问题，国内质量监控检测、知识产权保护方面都比较差，玩具企业的品牌价值难以体现。导致市场最后变成恶性竞争，打价格战，低附加值，甚至出现劣币驱逐良币。

玩好IP，需要精心“呵护”

所以很多的玩具企业都意识到了，想要行业内持续发展，并且和外资品牌形成良性的竞争格局，打造IP是非常必要的。在近两年的时间里，国产IP的数量大幅度增长，据统计，2020年中国IP行业产值规模有望达到100亿。尽管前景乐观，但国内的IP大多处在新生代阶段，不足以形成头部效应、另一方面，老IP不能够持续的转化、内容变现。

相比之下，美国的IP市场不仅规模更大，而且有迪士尼这样的老牌劲旅，每一个IP形象都有足够长的时间跨度，更为挂关键的是，在迪士尼精心的呵护下，经典IP并没有丧失他们的价值，而是不断地为迪士尼带来利润和收益。在大跨度的生命周期中，IP需要不断的进化、融入全新的元素，和品牌之间形成强有力的纽带关联，甚至需要考虑到法律带来的影响。

对于已经近百岁的米老鼠来说，这样的“风浪”都算是见过了，从推动国家《版权法》的改进延长对米奇版权保护期的延长，再到对形象的持续调整、强化米奇和迪士尼品牌在用户心中的纽带关系。

儿童消费走出单一化模式，企业泛娱乐化成主流

除了IP之外，从单一的玩具设计、制造和销售转型到泛儿童娱乐文化消费领域，也被市场所看好。很多厂家把实体玩具和虚拟技术相结合，AR、VR、人工智能，还有玩具与IP的结合，这些都是行业未来的发展方向与趋势。

群兴玩具、奥飞娱乐、星辉娱乐等国内上市的玩具公司都或多或少走出了玩具的单一化模式，要么以打造自主IP为主业务线，吉尔推出更多的衍生品。要么通过儿童服装、儿童教育等领域扩大自身的业务范围，以博得更多的家庭消费的选择权。

的确，在互联网行业的助推下，国内儿童泛娱乐化运营已经迈向新的高度，顺应中国K12群体心理的IP在开发、放大、变现方面渐渐都有章可循，中国儿童消费产业的大玩家正在浮现。

但即使是同一个消费群体，需求仍有巨大差异，行业跨度太大的整合将存在困难。迪士尼先做形象后做衍生，能在动漫、服饰、玩具、英语培训方面通吃，在于其品牌授权而非独自做全产业链。国内玩具、娱乐或教育企业走向输出IP、输出文化的路径，还需要艰难的品牌化过程。